海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道沖突管理研究.pdf

1、中國(guó)家電行業(yè)由于技術(shù)創(chuàng)新不足，產(chǎn)品日漸同質(zhì)化。眾多非主流制造商不斷掀起“價(jià)格戰(zhàn)”進(jìn)行市場(chǎng)滲透，而主流家電制造商不得不以“促銷戰(zhàn)”等手段來(lái)維持市場(chǎng)份額。長(zhǎng)期的“促銷戰(zhàn)”和“價(jià)格戰(zhàn)”導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下滑，如何增加銷售、降低成本以維持必要的利潤(rùn)?成為每個(gè)家電制造商必須考慮的問(wèn)題。擁有渠道資源是最直接的、見效最快的手段，這使得有限的渠道資源成為家電制造商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。由于家電制造商之間的渠道爭(zhēng)奪，使中間商在與制造商之間的談判中處于有利地位，也直

2、接導(dǎo)致了渠道成本的直線飚升。沖突在中間商與廠家、中間商與中間商、廠家與廠家之間不斷升級(jí)，成為家電行業(yè)的最顯著的特征之一和廣為關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)之一。因此，研究家電行業(yè)的渠道沖突具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。 本文以海爾集團(tuán)渠道沖突管理為研究對(duì)象，描述海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道系統(tǒng)的歷史演變和現(xiàn)狀，走訪海爾集團(tuán)營(yíng)銷渠道成員，了解海爾集團(tuán)渠道沖突的各種表現(xiàn)形式，分析渠道沖突的根源，研究海爾集團(tuán)渠道沖突管理的實(shí)踐和效果以及優(yōu)點(diǎn)與不足，并提煉出海爾集團(tuán)渠道

3、沖突管理的值得借鑒之處。 本文在中間五章將海爾集團(tuán)主要的渠道沖突劃分為三類共五種，每章介紹一種渠道沖突。三類為：垂直渠道沖突、水平渠道沖突和交叉渠道沖突。垂直渠道沖突包括：專賣店不專賣(第三章)；水平渠道沖突包括：同城亂價(jià)(第四章)；交叉渠道沖突包括：跨區(qū)域竄貨(第五章)、新興渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突(第六章)、工程渠道沖突(第七章)，共五種渠道沖突。當(dāng)然，海爾集團(tuán)渠道沖突遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于以上五種，隨著時(shí)間的推移和市場(chǎng)環(huán)境的變化，渠道沖突