區(qū)域品牌的價(jià)值評(píng)估.pdf

1、本論文是一次探索性研究，目的是試圖揭示區(qū)域品牌價(jià)值的構(gòu)成要素，建立區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的模型。 研究分為兩個(gè)階段。第一階段旨在探索區(qū)域品牌價(jià)值的存在性和構(gòu)成要素，第二階段旨在建構(gòu)區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估模型。 在第一階段，研究以中國(guó)境內(nèi)地區(qū)的區(qū)域品牌為研究對(duì)象，以草根理論的研究范式為指導(dǎo)，運(yùn)用內(nèi)容分析法、問卷調(diào)查法、定性訪談法、專題小組法等多種研究方法，明確了區(qū)域品牌價(jià)值的存在性，歸納出了區(qū)域品牌價(jià)值的構(gòu)成要素——在本研究中，區(qū)域品

2、牌的價(jià)值是指區(qū)域品牌為本地產(chǎn)業(yè)所帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，采用本地受益產(chǎn)業(yè)的超額現(xiàn)金流量這個(gè)指標(biāo)來度量。 首先，借助于定性分析軟件姒Xqda2，論文進(jìn)行了內(nèi)容分析法研究。研究搜集了本世紀(jì)以來，中國(guó)18個(gè)省(市、自治區(qū))的30個(gè)城市(縣)政府或媒體公布的，包含本地區(qū)域品牌收益的資料，開展了內(nèi)容分析法研究，明確了區(qū)域品牌價(jià)值的存在，得到了區(qū)域品牌的5類u種收益，大大突破了之前文獻(xiàn)的相關(guān)論述，為進(jìn)一步的探索性研究提供了有力的線索。

3、 其次，為了突破內(nèi)容分析法研究的信度和效度局限，研究選擇了一個(gè)區(qū)域品牌典型的地區(qū)，對(duì)其內(nèi)部民眾進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查總體為當(dāng)?shù)剌爡^(qū)內(nèi)850萬居民，樣本容量為2000，按照當(dāng)代社會(huì)階層理論，采取了分層隨機(jī)抽樣的方法。研究得到了區(qū)域品牌的塑造主體和所有者，即區(qū)域內(nèi)部民眾，對(duì)區(qū)域品牌價(jià)值存在性和價(jià)值構(gòu)成的認(rèn)識(shí)。研究將該結(jié)果與內(nèi)容分析法研究的結(jié)論進(jìn)行了印證，得到了一致性的認(rèn)識(shí)。 然后，研究運(yùn)用定性訪談和專題小組的研究方法，對(duì)區(qū)域品牌價(jià)值概

4、念的維度劃分和操作化定義進(jìn)行了辨析和明確。 最終，得到了第一階段的結(jié)論。 在第二階段，研究采用了演繹推理的方式，根據(jù)資產(chǎn)評(píng)估理論、產(chǎn)品品牌價(jià)值評(píng)估理論、資產(chǎn)組合理論等，結(jié)合第一階段的研究結(jié)果，推演建構(gòu)了區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的一般模型。 論文進(jìn)一步研究了評(píng)估模型的應(yīng)用所需要確定的四個(gè)變量：受益產(chǎn)業(yè)的界定；受益產(chǎn)業(yè)超額現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)；折現(xiàn)率的確定和預(yù)測(cè)期間的劃分，就四個(gè)變量的確定技術(shù)進(jìn)行了探討。 經(jīng)過兩個(gè)階段的調(diào)

5、查分析，研究行將結(jié)束之際，論文強(qiáng)調(diào)了區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估研究對(duì)企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要意義。 論文最終的結(jié)論是： 1、區(qū)域品牌(或品牌化活動(dòng))能夠?yàn)楸镜貐^(qū)帶來收益，即區(qū)域品牌價(jià)值是存在的。 2、區(qū)域品牌的收益可以分為多個(gè)維度，例如可以有產(chǎn)業(yè)收益、社會(huì)收益等5哭i1種的劃分。本研究選擇了區(qū)域品牌為本地產(chǎn)業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，作為區(qū)域品牌價(jià)值的定義，采用本地受益產(chǎn)業(yè)的超額現(xiàn)金流量這個(gè)指標(biāo)來度量。3、在特定的評(píng)估時(shí)點(diǎn)，區(qū)域

6、品牌的價(jià)值就等于本地受益產(chǎn)業(yè)組成的資產(chǎn)組合的預(yù)期未來超額現(xiàn)金流量的折現(xiàn)之和。用公式表達(dá)為： LB5=CV0=n∑t=1CFt/(1+R)t式中，￡BV0代表評(píng)估基準(zhǔn)日區(qū)域品牌的評(píng)估價(jià)值，CV0表示區(qū)域品牌為本地產(chǎn)業(yè)帶來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值，CF,表示區(qū)域品牌資產(chǎn)組合第t期的預(yù)期超額現(xiàn)金流量；假設(shè)預(yù)期各期現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)率相同，都用R表示，t表示區(qū)域品牌的受益期間。 這就是區(qū)域品牌價(jià)值評(píng)估的一般模型。 論文在理論和分析工

7、具的應(yīng)用上可能具有一定的創(chuàng)新性。 一是國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)對(duì)區(qū)域品牌價(jià)值的研究還比較少，鮮見對(duì)其價(jià)值評(píng)估的研究，在理論上具有一定的創(chuàng)新；二是將資產(chǎn)組合理論運(yùn)用到品牌資產(chǎn)的評(píng)估中，在品牌價(jià)值評(píng)估技術(shù)上具有一定的創(chuàng)新性；三是綜合運(yùn)用多種研究方法，包括MAXqda2分析軟件進(jìn)行的定性研究，在分析工具的應(yīng)用上具有一定的創(chuàng)新性。 由于受到研究水平和資料的限制，論文研究存在不少的局限性。一是由于有關(guān)區(qū)域品牌價(jià)值和評(píng)估的數(shù)據(jù)還很稀缺，評(píng)估模型尚