品牌延伸及其價(jià)值評(píng)估研究.pdf

1、品牌延伸是指在已經(jīng)確立的品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品或服務(wù)，從而期望減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，以更少的營(yíng)銷成本獲得更大的市場(chǎng)回報(bào)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中品牌延伸是維護(hù)和鞏固原品牌地位，增加品牌價(jià)值，豐富品牌形象的有利手段，是品牌運(yùn)營(yíng)的階段性調(diào)整與品牌資產(chǎn)的有效利用。因此，品牌延伸成為國(guó)內(nèi)外眾多企業(yè)的現(xiàn)實(shí)選擇。 然而，品牌延伸不當(dāng)會(huì)給企業(yè)帶來不良的后果，如損害原品牌形象、稀釋品牌個(gè)性、產(chǎn)生品牌聯(lián)想沖突、遭遇零售商的抵制等。

2、另外如何選擇品牌延伸戰(zhàn)略，選擇哪種模式進(jìn)行品牌延伸，以及品牌延伸的成功率究竟如何等，一系列問題都成為理論界的熱點(diǎn)。顯然，品牌延伸已是一個(gè)有很大吸引力和研究?jī)r(jià)值的現(xiàn)實(shí)課題。但這一課題的復(fù)雜程度往往超過了許多人的簡(jiǎn)單理解，國(guó)內(nèi)在這一方面的理論研究才剛剛起步，許多企業(yè)在運(yùn)用品牌延伸時(shí)出現(xiàn)了盲目性，增大了品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)，降低了品牌延伸的成功率，從而導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的失敗。 本文主要采用了理論分析、模型分析、定性分析、定量分析、比較分析、

3、案例分析的研究方法，在介紹品牌延伸理論的內(nèi)容上主要采用了理論分析和定性分析的方法，使人們對(duì)品牌延伸理論有個(gè)基本的認(rèn)識(shí)。在論述品牌延伸的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)中，多采用比較分析的方法，鮮明地指出了品牌延伸的兩面性。在研究品牌延伸價(jià)值評(píng)估時(shí)，多采用了模型分析和定量分析的方法，使人們對(duì)其有比較準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。 為了全面解釋與研究品牌延伸，本文在第一章、第二章總結(jié)了前人研究的理論成果，澄清了人們對(duì)品牌延伸的認(rèn)識(shí)，了解了品牌延伸的理論全貌，為本文后面的研究