基于品牌競爭力的品牌價值評估方法研究.pdf

1、品牌既然是資產(chǎn),就應(yīng)有價值.品牌資產(chǎn)評估即成為關(guān)注的一大焦點(diǎn),有關(guān)的研究大量涌現(xiàn),該文從品牌競爭力的角度,探討了品牌價值的評估方法.該文概括介紹了品牌評估方法的理論基礎(chǔ)是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、勞動價值理論和效用價值理論.2002年經(jīng)濟(jì)學(xué)諾貝爾獎得主卡尼曼認(rèn)為,人們在對不確定事物進(jìn)行判斷和估計(jì)的時候通常會設(shè)定一個初始值,然后根據(jù)反饋信息對這個初值進(jìn)行修正.這一理論對品牌價值的形成過程作了深入的分析.運(yùn)用勞動價值理論來設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)價值的評估方法,

2、一般來說,主要是依據(jù)在品牌資產(chǎn)創(chuàng)造過程中的投入物價值即成本數(shù)據(jù);效用價值理論能在一定程度上說明市場交易發(fā)生的原因,也能夠引導(dǎo)企業(yè)家把資源轉(zhuǎn)移到能創(chuàng)造最高收入或價值的市場,強(qiáng)調(diào)資源合理配置的重要性.該理論認(rèn)為不同顧客對同一品牌資產(chǎn)有不同的效用或價值,并且強(qiáng)調(diào)利用市場交易價格作為評估品牌資產(chǎn)價值的依據(jù).目前國內(nèi)外品牌價值評估有代表性的方法有:成本法、收益法、英特品牌評估法、北京名牌資產(chǎn)事務(wù)所評估法等.該文在借鑒已有的研究成果基礎(chǔ)上,按照有關(guān)

3、品牌資產(chǎn)的市場作用過程來設(shè)計(jì)和選擇品牌資產(chǎn)價值評估要素,品牌認(rèn)知、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、品牌知名度、市場占有率、超額利潤、價格認(rèn)可度、產(chǎn)品分銷區(qū)域、品牌的法律保護(hù),以便于比較深刻地把握品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延,評估品牌資產(chǎn)價值是一個將品牌這種無形資產(chǎn)予以量化的過程.搜集和計(jì)算哪些方面的數(shù)據(jù)才能準(zhǔn)確地說明品牌資產(chǎn)價值的"量"?該文第四章本著科學(xué)性與適應(yīng)性相結(jié)合、可靠性與操作性相結(jié)合、定性分析與定量分析相結(jié)合的原則,結(jié)合中國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境

4、的具體情況,考慮到消費(fèi)者因素和市場因素是形成品牌競爭力的核心,據(jù)此設(shè)計(jì)了品牌價值評估模型,運(yùn)用AHP和專家打分的方法對品牌競爭力進(jìn)行評價,利用財務(wù)報表對品牌的純利潤進(jìn)行統(tǒng)計(jì),該方法的可操作性較強(qiáng),體現(xiàn)在計(jì)算簡潔、品牌競爭力關(guān)鍵指標(biāo)的確定較為符合中國市場的現(xiàn)狀、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)比較好采集,其結(jié)果也較為客觀.但這種評估方法只適用于對消費(fèi)品品牌的評估,可用于協(xié)助制定企業(yè)購并決策、經(jīng)營業(yè)績評價、對外投資、使用權(quán)或所有權(quán)轉(zhuǎn)讓、進(jìn)行籌資、股份制改造、協(xié)助開