基于品牌忠誠度的品牌資產(chǎn)價值評估方法研究.pdf

1、自20世紀80年代品牌資產(chǎn)引入營銷領(lǐng)域以來，對品牌資產(chǎn)相關(guān)方面的研究已成為一種新的營銷理論并在學術(shù)界和企業(yè)界得到了廣泛深入地研究與應用。國內(nèi)外學者一般從財務角度、市場角度、顧客角度來研究品牌資產(chǎn)。但是，只有品牌得到顧客的認可，在顧客心中占有一定的位置，才能形成品牌資產(chǎn)。所以，顧客角度是品牌資產(chǎn)形成的原因，而財務角度、市場角度都是品牌資產(chǎn)的最終表現(xiàn)。本文將選擇從顧客角度對品牌資產(chǎn)進行研究。在顧客角度方面，品牌忠誠又是本文研究的著力點。本文

2、嘗試以現(xiàn)有的品牌價值評估方法的成果作為理論依據(jù)，以品牌忠誠度為切入點，根據(jù)企業(yè)對品牌忠誠所關(guān)心的側(cè)重點不同，結(jié)合品牌價值評估的實際案例進行分析及運用，并注重定量化指標與定性化指標的有機結(jié)合，使品牌價值的評估的方法具有有效性。 本文根據(jù)企業(yè)對品牌忠誠所關(guān)心的側(cè)重點不同，對現(xiàn)有品牌忠誠測量評價做改進，主要從消費者層面、企業(yè)營銷層面以及競爭層面三方面入手進行品牌忠誠度測量與評價。提取8個指標，分別是：品牌認知，品牌聯(lián)想，品牌滿意度，品

3、牌知名度，品牌品質(zhì)形象，品牌競爭力，品牌保持率，品牌轉(zhuǎn)移率。其后，依據(jù)這些指標構(gòu)建品牌忠誠度因子指標體系，運用AHP方法建立判斷矩陣，測算品牌忠誠度因子，再借用范秀成教授的品牌資產(chǎn)價值公式對品牌資產(chǎn)價值進行測算。目的在于通過對現(xiàn)階段品牌價值評估方法的集中研究，提出并改進基于消費者品牌忠誠度評估品牌資產(chǎn)價值的方法并使其得以應用，因為在研究品牌忠誠測量與評價時提取了新的指標，這也算是一種新的探索。在實證研究方面，本文選用高新技術(shù)產(chǎn)品中的聯(lián)想