品牌價值評估方法及應用——基于市場和消費者因素對Interbrand模型的調(diào)整.pdf

1、隨著全球化程度的進一步加深，品牌在決定企業(yè)競爭力方面起著重要的作用，但是如何對品牌價值進行合理量化，以達到提高企業(yè)競爭力的目的值得思考。目前較為著名的品牌價值評估方法是英特公司的品牌價值評價法，該公司擁有較為系統(tǒng)的評估人員以及雄厚的資金實力，其評估結(jié)果具有一定的影響力，Interbrand模型所適用的環(huán)境是競爭比較充分、經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)，而且行業(yè)之間的利潤以及規(guī)模都較為平均，鑒于此在品牌價值的評估中沒有考慮行業(yè)性質(zhì)的差異對品牌價值的影

2、響，因此，本研究以Interbrand模型為基礎(chǔ)，結(jié)合我國品牌的發(fā)展特點和市場特點，對該方法進行調(diào)整。
　　 本文的主要研究工作:
　　 (1)本文品牌作用指數(shù)通過品牌對消費者購買行為的影響程度來衡量，可充分反映品牌價值的來源，即消費者通過使用品牌獲得更高的效用和滿足，因而愿意支付更高的價格，彌補英特品牌法中品牌作用指數(shù)從市場角度來考慮，不能體現(xiàn)品牌價值的真正來源。
　　 (2)本文品牌收益是通過品牌過去三年平均

3、利潤率和過去一年銷售額來確定，彌補因特品牌法中品牌收益僅與品牌有關(guān)，與其它非品牌因素，如行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、企業(yè)管理水平、國家宏觀調(diào)政策無關(guān)，不僅可以避免品牌以外的其它因素導致企業(yè)利潤的下降，進而影響到品牌價值評估，還可以將品牌在企業(yè)收益中的貢獻體現(xiàn)出來。
　　 (3)本文品牌強度評價指標參照英特品牌法，通過層次分析法和模糊綜合評價法進行計算，采用層次分析法確定品牌強度指標體系中各因素的權(quán)重，通過模糊綜合評價法對收集的問卷進行處理，兩

4、者共同作用得到品牌強度的值，在品牌價值評估中引入消費者對品牌的評價，對品牌管理和品牌建設(shè)指導意義較強。
　　 最后，選擇具體品牌海爾對調(diào)整后的品牌價值評估模型進行應用，其結(jié)果表明:從消費者和企業(yè)角度對品牌價值進行評估與我國實際情況是更相符合的，品牌作用指數(shù)通過品牌對消費者購買的影響來衡量，彌補Interbrand模型中對消費者因素關(guān)注較少的缺點，對企業(yè)品牌的管理和建設(shè)指導意義較強。采用層次分析法和模糊綜合評價法量化品牌強度，前者