基于價(jià)值的城市更新項(xiàng)目營銷策劃

1、學(xué)術(shù)縱橫基于價(jià)值的城市更新項(xiàng)目營銷策劃張振波仇向洋(東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)摘要：城市更新是我國當(dāng)前城市發(fā)展中的重要問題，本文探討了城市更新的基本概念以及我國城市更新項(xiàng)目的發(fā)展趨勢(shì)，并對(duì)此類項(xiàng)目的營銷策劃過程進(jìn)行了分階段介紹，這種基于價(jià)值創(chuàng)造的營銷策劃有助于更好地保證項(xiàng)目的順利實(shí)施。關(guān)鍵詞：城市更新再開發(fā)營銷策劃城市更新(urbanRenewal)是對(duì)城市中某一衰落的區(qū)域，進(jìn)行拆遷、改造、投資和建設(shè)，使之重新發(fā)展和繁榮。目前，我國的城市化

2、進(jìn)程正以前所未有的速度和規(guī)模在進(jìn)行，涌現(xiàn)了大量的城市更新項(xiàng)目。為了更好地發(fā)掘此類項(xiàng)目的價(jià)值，需要對(duì)其營銷策劃的方法及過程進(jìn)行進(jìn)一步的研究。1我國城市更新項(xiàng)目概述11城市更新理論的產(chǎn)生城市更新是針對(duì)舊城而言的。在西方，更新是伴隨著城市問題的日益嚴(yán)重而提出的。18世紀(jì)的產(chǎn)業(yè)革命導(dǎo)致了世界范圍的城市化，在工業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，大量人口涌入城市，盲目發(fā)展使得城市出現(xiàn)了一系列的問題：交通擁擠、人口密集、環(huán)境污染、土地緊張等。為了挽救城市命運(yùn)、恢復(fù)

3、城市經(jīng)濟(jì)，歐美各國率先展開了大規(guī)模的“城市更新”運(yùn)動(dòng)，并由此建立了城市更新學(xué)。12我國的城市更新概況我國的城市更新從建國至今已有五十余年，但解放初期對(duì)舊城的更新僅僅是改造棚戶和危房簡屋，增加一些最基本的市政設(shè)施。到上世紀(jì)80年代后期，城市發(fā)展隱患逐漸暴露，主要表現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施落后、城市布局混亂和居住環(huán)境惡劣等方面。同時(shí)，城市土地使用制度的改革和資金籌措方式的多樣化，也使得城市更新的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向舊城。為了改變舊城區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施落后、城市布局混亂

4、和居住環(huán)境惡劣等城市發(fā)展的不良局面，城市更新項(xiàng)目作為城市發(fā)展的調(diào)節(jié)機(jī)制正以空前的規(guī)模和速度在全國各地展開，擬通過改善舊城區(qū)的物質(zhì)環(huán)境和土地使用性質(zhì)的置換來實(shí)現(xiàn)土地的經(jīng)濟(jì)效益，復(fù)興城市中心區(qū)。13我國的城市更新項(xiàng)目目前我國的城市更新項(xiàng)目根據(jù)其模式的不同，主要分為重建項(xiàng)目和再開發(fā)項(xiàng)目兩種。131重建項(xiàng)目重建是指破壞原有建筑結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)并建立新的城市規(guī)劃布局，對(duì)于質(zhì)量低劣的建筑予以拆除，經(jīng)過重新規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)，讓其作合理使用。在我國的城市化進(jìn)

5、程中，城市更新整體上仍表現(xiàn)出“大破大立”的特點(diǎn)，大片的推倒重建抹去了城市的舊日痕跡，破壞了富有特色的歷史遺產(chǎn)和文化傳統(tǒng)，雖然更新了城市面貌，但同時(shí)也帶來了很大程度上的破壞與浪費(fèi)。因此，一般情況下，不主張采取重建的方式來改造城市，除非其他模式不可行時(shí)才可以使用。132再開發(fā)項(xiàng)目再開發(fā)是指“未得到充分利用的資源，經(jīng)過重新調(diào)整以期達(dá)到高效益的充分利用”，此類項(xiàng)目就是對(duì)仍可繼續(xù)使用而無需重建的建筑和地區(qū)，進(jìn)行重新定位，經(jīng)過一定的維修、改造，使其

6、煥發(fā)新的活力。這類項(xiàng)目所需資金相對(duì)較少，通過一種比較緩和的方式將無法適應(yīng)城市發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)置換出去，而將附加值相對(duì)更高的產(chǎn)業(yè)導(dǎo)人已有的建筑或地區(qū)，既避免了資源的浪費(fèi)，為城市保留了歷史文脈，同時(shí)也為改造的建筑或地區(qū)注入了新的活力，以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的可持續(xù)發(fā)展。近年來我國經(jīng)濟(jì)的大幅度增長，與城市化過程中的大規(guī)模開發(fā)密切相關(guān)。基本動(dòng)因是要素驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)，是以資源消耗為代價(jià)的。鑒于我國的經(jīng)濟(jì)增長對(duì)資源節(jié)約與可持續(xù)發(fā)展的迫切要求，再開發(fā)項(xiàng)目將在城市更

7、新項(xiàng)目中占到越來越大的比重。因此，本文中所討論的城市更新項(xiàng)目，主要是指再開發(fā)類的項(xiàng)目。14再開發(fā)項(xiàng)目概述再開發(fā)項(xiàng)目目前在我國各大城市中掀起了一陣熱潮，而近兩年來各地政府對(duì)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與扶持，更是使得再開發(fā)項(xiàng)目成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。通過對(duì)國內(nèi)各種再開發(fā)項(xiàng)目的研究與比較可以發(fā)現(xiàn)，目前此類項(xiàng)目主要是針對(duì)城市中的舊廠房(區(qū))、舊居民樓(區(qū))等結(jié)構(gòu)堅(jiān)固的建筑或區(qū)域進(jìn)行。由于我國的工業(yè)廠區(qū)在原先建設(shè)時(shí)普遍存在布局分散凌亂、用地比例過高、占據(jù)優(yōu)勢(shì)土地

8、區(qū)位、環(huán)境污染嚴(yán)重等問題，因此成為城市更新中急需改造和清理的主要對(duì)象之一。進(jìn)入1990年代，城市建設(shè)的步伐加快，城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)由第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)調(diào)整；土地使用制度由計(jì)劃調(diào)撥、無償使用轉(zhuǎn)變?yōu)橛袃斒褂脤?dǎo)致用地結(jié)構(gòu)的調(diào)整；城市工業(yè)系統(tǒng)采取“退二進(jìn)三”發(fā)展戰(zhàn)略，位于城市中心區(qū)的工業(yè)企業(yè)(第二產(chǎn)業(yè))向城郊遷移，而將退讓出的場(chǎng)地用于發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)；工業(yè)重心向新興工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)移等一系列變化，使得城市中出現(xiàn)了大量閑置的工業(yè)建筑及工業(yè)廠區(qū)。這類建筑及廠區(qū)有建筑

9、主體結(jié)構(gòu)堅(jiān)固，空間高大靈活，體量大，拆除或新建造成的環(huán)境影響大，具有其獨(dú)特的設(shè)計(jì)理念和工業(yè)美學(xué)價(jià)值等特點(diǎn)。近年來這些獨(dú)特的價(jià)值受到了廣泛關(guān)注，國內(nèi)也興起了對(duì)舊工業(yè)建筑、工業(yè)區(qū)的改造和再開發(fā)的熱潮。這類項(xiàng)目通過重新發(fā)掘工業(yè)建筑及廠區(qū)的價(jià)值，保留了城市中的工業(yè)印記，同時(shí)避免了大拆大建帶來的資源浪費(fèi)。萬方數(shù)據(jù)萬方數(shù)據(jù)責(zé)任編輯閆麗梅E—ITlail：qintin99066@163com學(xué)術(shù)縱橫2城市更新項(xiàng)目的營銷過程城市更新項(xiàng)目的成功最關(guān)健在于

10、項(xiàng)目的營銷策劃。這里所講的營銷策劃不同于傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品制造和銷售過程，而是價(jià)值創(chuàng)造的過程，包括發(fā)現(xiàn)價(jià)值、選擇價(jià)值、提供價(jià)值和傳播價(jià)值四個(gè)階段。對(duì)價(jià)值的研究是許多學(xué)科都關(guān)注的領(lǐng)域。在營銷學(xué)上價(jià)值的研究始終與顧客相聯(lián)系，顧客價(jià)值實(shí)際是顧客感知到的價(jià)值。對(duì)于城市更新項(xiàng)目而言，涉及到許多不同的利益相關(guān)群體，因此一個(gè)城市更新項(xiàng)目的價(jià)值也是多維度的，本文所討論的價(jià)值，是以顧客價(jià)值為核心，綜合經(jīng)濟(jì)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、文化價(jià)值等多維度的價(jià)值體系。根據(jù)價(jià)值

11、讓渡過程的觀點(diǎn)，營銷過程即為價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值傳遞的過程(見圖1)。21發(fā)現(xiàn)價(jià)值發(fā)現(xiàn)價(jià)值是城市更新項(xiàng)目營銷過程中的最重要環(huán)節(jié)。這個(gè)階段的工作是對(duì)建筑或地區(qū)的資源進(jìn)行細(xì)致的調(diào)研與梳理，并對(duì)相關(guān)能力進(jìn)行分析，以明確優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)所在，解決“有什么”和“能做什么”的問題；同時(shí)，結(jié)合環(huán)境中的機(jī)會(huì)，確定項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)定位，解決“做什么”的問題。不同的產(chǎn)業(yè)定位決定了不同類型的客戶，不同的功能需求及空間需求，不同的定價(jià)策略及招商策略，最終也將決定整個(gè)項(xiàng)目的盈利水

12、平，因此，在項(xiàng)目啟動(dòng)的前期，一個(gè)合適、精準(zhǔn)的產(chǎn)業(yè)定位是至關(guān)重要的。產(chǎn)業(yè)定位是一項(xiàng)充滿創(chuàng)意與靈感的工作，無法通過某種特定的模型分析得出惟一的答案。但是，面對(duì)多解方案，我們可以運(yùn)用一些模型和理論檢驗(yàn)多種方案，例如運(yùn)用波特產(chǎn)業(yè)簇群理論的鉆石模型考察產(chǎn)業(yè)發(fā)展的可能性，運(yùn)用帕累托改進(jìn)原理進(jìn)行相關(guān)利益分析驗(yàn)證項(xiàng)目推進(jìn)的可行性等。22選擇價(jià)值選擇價(jià)值的工作包括顧客細(xì)分，選擇適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)目標(biāo)，制定產(chǎn)品或服務(wù)的營銷戰(zhàn)略定位。在明確產(chǎn)業(yè)定位的基礎(chǔ)上，這個(gè)階段

13、中要明確的問題有：誰是我們的客戶我們所提供的產(chǎn)品、服務(wù)或體驗(yàn)對(duì)客戶的價(jià)值是什么客戶為什么會(huì)購買我們與競爭者的差異性在哪里客戶為什么會(huì)給我們回報(bào)而這些回報(bào)又是長期的只有當(dāng)這些戰(zhàn)略營銷問題搞清了，才能進(jìn)行項(xiàng)目開發(fā)的戰(zhàn)術(shù)營銷。這里最重要的概念是營銷戰(zhàn)略定位，即我們對(duì)顧客如何識(shí)別我們的特色作出選擇。作為一種策略，戰(zhàn)略定位為差異性提供了機(jī)遇，其實(shí)就是選擇特色并加以突出。圖1營銷的價(jià)值創(chuàng)造與傳遞過程23提供價(jià)值選擇好了提供給市場(chǎng)的價(jià)值，就需要通過一

14、系列的活動(dòng)提供價(jià)值。在城市更新項(xiàng)目中，這個(gè)階段的工作主要包括設(shè)計(jì)、施工、定價(jià)等。設(shè)計(jì)工作又包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)等方面，營銷人員應(yīng)與設(shè)計(jì)人員充分溝通，以確保項(xiàng)目的產(chǎn)業(yè)、戰(zhàn)略定位以及客戶的需求能被準(zhǔn)確、恰當(dāng)?shù)芈鋵?shí)到空間上；而在價(jià)格策略上應(yīng)根據(jù)不同的產(chǎn)業(yè)定位與目標(biāo)市場(chǎng)，充分考慮用戶可接受的價(jià)格。在提供價(jià)值的過程中，項(xiàng)目開發(fā)商必須根據(jù)價(jià)值定位來開展工作，把營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為營銷方案，在項(xiàng)目的開發(fā)時(shí)序和資源分配上作出決策。24傳

15、播價(jià)值第四階段是的任務(wù)是傳播價(jià)值。對(duì)于城市更新項(xiàng)目，這一階段最主要的工作是招商。最終一個(gè)項(xiàng)目價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是落實(shí)在招商工作上的，只有得到客戶的認(rèn)同，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)定位的目標(biāo)，使一個(gè)更新項(xiàng)目真正地活起來，并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。3結(jié)語從營銷的要義上看，我們大部分的城市重建項(xiàng)目仍停留在“推銷階段”，尚未進(jìn)入“營銷階段”，即有了產(chǎn)品以后才開始做策劃和市場(chǎng)開發(fā)工作，而不是在項(xiàng)目開發(fā)之前就找到消費(fèi)者購買的理由，并提供有獨(dú)到價(jià)值的差異化產(chǎn)品。因此，對(duì)城市更新

16、項(xiàng)目的營銷策劃過程進(jìn)行進(jìn)一步的研究和討論，可以更好地幫助我們發(fā)掘并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值，保證項(xiàng)目的順利實(shí)施，為我國的城市化進(jìn)程開辟一條資源節(jié)約型的、可持續(xù)發(fā)展的道路。參考文獻(xiàn)：[1]pⅫipKoder著梅清豪譯營銷管理(第11版)上海人民出版社，2005：123—124【2】劉俊城市更新概念模式推動(dòng)力中外建筑1998，(2)：6—9【3】姜杰，劉忠華，孫曉紅論我國城市更新中的問題及治理[A】中國行政管理2005，(4)：58—61[4】陽建強(qiáng)中