高科技品牌延伸的評價模型與消費者評價實證研究.pdf

1、品牌延伸通過將已有的品牌資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品領(lǐng)域，可以有效降低新產(chǎn)品進入市場的風(fēng)險和成本，提升新產(chǎn)品成功的概率，并在成功的基礎(chǔ)上進一步提升公司的品牌資產(chǎn)。因此，品牌延伸策略成為眾多的企業(yè)應(yīng)對激烈市場競爭的有效方式，隨著企業(yè)品牌延伸策略管理實踐的加強，品牌延伸研究處于持續(xù)升溫狀態(tài)。其中，品牌延伸評價成為核心研究問題。 國外的品牌延伸研究側(cè)重于品牌延伸的消費者評價的影響因素研究，忽視了其他領(lǐng)域，尤其是評價的基礎(chǔ)理論研究，表現(xiàn)在品牌延伸

2、評價運行機制方面的研究近乎空白。對于影響品牌延伸的消費者評價的因素，西方學(xué)者大多是從單一層面進行分析，研究角度較為分散。而國內(nèi)品牌延伸評價的研究較少，對于品牌延伸評價的每個研究方向只有少數(shù)學(xué)者進行了探索，研究的規(guī)模性和系統(tǒng)性較差。由于現(xiàn)有的研究內(nèi)容多是借鑒了國外的研究成果，所以研究的趨同性較強。相對于理論研究狀態(tài)，包括高科技品牌企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)對品牌延伸策略的實踐卻處于急速發(fā)展時期，品牌延伸評價的綜合實證研究成果難以配合企業(yè)實踐的腳步，實

3、現(xiàn)有效的指導(dǎo)。因此，本文以高科技品牌研究領(lǐng)域為代表，圍繞品牌延伸評價領(lǐng)域內(nèi)尚待進一步深入探討的品牌延伸的綜合評價模型及消費者評價實證研究的內(nèi)容而展開。 本文通過對國內(nèi)外品牌延伸評價研究的述評與比較，首先對品牌延伸評價的理論基礎(chǔ)——即評價的內(nèi)在機制進行了研究；在此基礎(chǔ)上提出了由品牌延伸決策評價和品牌延伸績效評價為內(nèi)容的高科技品牌延伸的綜合評價模型，并構(gòu)建了適合的指標體系；本文采用模糊層次評價法，以海爾品牌延伸到藥業(yè)為研究案例，對高

4、科技品牌延伸決策評價模型的指標體系進行了應(yīng)用分析；最后，通過理論分析和專業(yè)訪談等方式，從眾多評價指標中，確定了影響消費者評價高科技品牌延伸成功的直接影響和中介影響模型，應(yīng)用來自消費類高科技品牌及延伸產(chǎn)品的消費者感知數(shù)據(jù)，采用LISEREL8.72結(jié)構(gòu)方程對概念模型和研究假設(shè)進行了驗證。 本文的主要研究內(nèi)容包括： 第一，基于系統(tǒng)分析角度，借用心理學(xué)研究中基本模式“動機——行為——結(jié)果”提出了品牌延伸評價的三大機制，即動力機

5、制、心理機制和溢出影響機制。指出，動力機制是指與品牌延伸有關(guān)的主體有無動力從事品牌延伸評價活動的機制。在動力機制中存在著需求滿足、風(fēng)險規(guī)避和競爭博弈三種驅(qū)動力形式，共同推進動力機制的運行。心理機制是品牌延伸評價的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，消費者品牌延伸評價的心理機制運行過程依次為：直接情感轉(zhuǎn)移、簡單的分類判斷和匹配過程。若前一過程能順利完成，則評價結(jié)束；否則，轉(zhuǎn)入下一過程，直至評價結(jié)束。溢出影響機制是指品牌延伸評價的不同結(jié)果和結(jié)果中包含的不同狀態(tài)(擬合

6、度和動機的高低等)分別對母品牌資產(chǎn)的影響過程。 第二，構(gòu)建了全面的高科技品牌延伸的綜合評價模型及相匹配的指標評價體系，采用模糊層次評價法對高科技品牌延伸決策評價指標體系進行了應(yīng)用分析。 通過與品牌延伸研究領(lǐng)域的專家、與高科技企業(yè)的管理者和營銷管理專業(yè)的研究生的反復(fù)討論，在多次修改之后確定了高科技品牌延伸決策的較為全面的評價指標體系，基本涵蓋了所有與此研究范圍相關(guān)的理論研究成果、與高科技品牌特性相符的具體指標，為了避免指標

7、過多帶來復(fù)雜性和關(guān)聯(lián)性問題，對一些關(guān)聯(lián)性大的指標進行整合，最后確定了3層、4大類(母品牌競爭力、母品牌與延伸產(chǎn)品的相似性、內(nèi)部環(huán)境因素、外部環(huán)境因素)、22個具體指標的評價模型。然后，通過層次分析法，利用一線專家數(shù)據(jù)對指標權(quán)重進行判斷，結(jié)論認為高科技品牌延伸影響因素的重要性與一般品牌延伸確實存在不同之處。以前學(xué)者針對一般品牌延伸評價的研究表明，在一級指標中，相似度是最重要的，其次是母品牌力量。但從本研究的權(quán)重指數(shù)來看，高科技品牌延伸中有

8、一個重要的因素被以前研究忽視，就是外部環(huán)境特征中的市場競爭環(huán)境，它的重要性(0.309)甚至高于相似度對延伸成功(0.236)的影響。這主要因為以前的研究多是針對快速消費品領(lǐng)域，由于該領(lǐng)域消費者的購買頻率高、產(chǎn)品價值低等特點，外部競爭環(huán)境的影響并不顯著。而高科技產(chǎn)品領(lǐng)域，受產(chǎn)品特性的影響，消費者購買決策非常慎重，競爭品牌和產(chǎn)品對消費者決策的影響非常大。通過該指標體系的權(quán)重指數(shù)，可以辨別出不同影響因素對高科技品牌延伸重要性的大小。不過，本

9、文的權(quán)重指標主要是為基于模糊分析法的高科技品牌延伸決策評價模型的應(yīng)用分析提供權(quán)重集。最后，以海爾品牌延伸到藥業(yè)作為應(yīng)用案例，運用模糊層次評價法，驗證了本研究提出的高科技品牌延伸決策評價模型的可信性和可行性。 本研究還設(shè)計了包括品牌績效、市場績效和財務(wù)績效三個部分的高科技品牌延伸績效評價指標體系。在相關(guān)文獻回顧的基礎(chǔ)上，將消費者評估和市場評估角度的績效研究統(tǒng)稱為市場績效，單列出品牌績效指標來考察品牌延伸與母品牌資產(chǎn)的交互影響，財務(wù)

10、指標不變。由于指標體系中的底層衡量指標均為定量指標，本研究認為BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)適用于該模型的分析。但由于企業(yè)定量數(shù)據(jù)難以搜集，使學(xué)習(xí)樣本缺乏，所以本研究未對該部分進行應(yīng)用分析，僅僅在未來研究展望中提出了BP神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法應(yīng)用于高科技品牌延伸績效評價模型的可行性，為后續(xù)品牌延伸評價的更全面的研究提供了指導(dǎo)方向。 第三，專門針對消費類高科技品牌領(lǐng)域，利用結(jié)構(gòu)方程模型，通過消費者調(diào)查數(shù)據(jù)驗證了高科技品牌延伸成功的消費者評價的直接影響和中介影

11、響(影響因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系)模型中的假設(shè)關(guān)系。 對于品牌延伸成功的消費者評價影響因素研究，每位學(xué)者的實證研究成果僅限于對一小部分成功因素進行(通常是兩個因素，以研究母品牌感知質(zhì)量和母品牌與延伸產(chǎn)品的擬合度為最多)，缺乏整體、綜合性的成功因素分析。并且，已有的研究忽視了品牌延伸成功的影響因素間的相關(guān)重要性。從以上兩點著手，本文通過文獻回顧、理論分析和專家訪談方式，識別了以母品牌感知質(zhì)量、以前品牌延伸的歷史、母品牌可信度、市場支持、零

12、售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度為代表的影響消費類高科技品牌延伸成功的六大關(guān)鍵影響因素及可能影響延伸成功的六個因素間的七種結(jié)構(gòu)關(guān)系：(1)母品牌感知質(zhì)量對零售商接受的影響；(2)以前品牌延伸歷史對母品牌感知質(zhì)量的積極影響；(3)以前品牌延伸歷史對母品牌可信度的影響；(4)市場支持對零售商接受的積極影響；(5)市場支持對延伸產(chǎn)品與母品牌相似度的積極影響；(6)延伸產(chǎn)品與母品牌相似度對零售商接受的積極影響；(7)母品牌可信度對零售商接受的影

13、響，共同構(gòu)建了包含直接影響和中介影響的品牌延伸的消費者評價的綜合模型。結(jié)構(gòu)方程模型分析調(diào)查數(shù)據(jù)表明，對于消費類高科技品牌企業(yè)的管理者，應(yīng)關(guān)注以前品牌延伸歷史、市場支持、零售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌相似度四個因素對延伸成功的直接顯著的積極影響，從結(jié)構(gòu)方程的路徑標準化系數(shù)的大小判斷，四個因素中延伸產(chǎn)品與母品牌相似度是最重要的。與以前結(jié)論不同之處在于，母品牌質(zhì)量對延伸成功的積極影響不顯著，甚至出現(xiàn)了母品牌可信度對延伸成功存在消極影響的結(jié)論。這

14、對企業(yè)實施品牌延伸策略敲響警鐘，即母品牌質(zhì)量和可信度是延伸的必要但并非充分條件，即具有高品牌質(zhì)量和可信度的企業(yè)品牌并不能隨意地延伸到各個領(lǐng)域。 本文的主要創(chuàng)新點如下： 1.改善了目前品牌延伸評價領(lǐng)域研究成果較為分散、基礎(chǔ)理論研究欠缺的現(xiàn)狀，以品牌延伸評價的內(nèi)在機制為著眼點，提出了品牌延伸評價的三大機制：動力機制、心理機制和溢出影響機制，為品牌延伸的綜合評價模型的構(gòu)建奠定了理論基礎(chǔ)。 2.改變了以前品牌延伸評價研究

15、主要關(guān)注延伸決策(可行性)評價研究的狀態(tài)，構(gòu)建了品牌延伸的綜合評價模型，并在此基礎(chǔ)上設(shè)計了由母品牌競爭力、相似性和內(nèi)、外部環(huán)境四個一級指標構(gòu)成的高科技品牌延伸決策評價指標體系和由品牌、市場、財務(wù)績效三個一級指標構(gòu)成的高科技品牌延伸績效評價指標體系，在因子層次和因子構(gòu)成方面與現(xiàn)有研究相比均有較大改善。最后，采用了FUZZY-AHP方法，利用企業(yè)真實案例對高科技品牌延伸決策評價指標體系進行了應(yīng)用分析，為企業(yè)提供了應(yīng)用指導(dǎo)。結(jié)論中特別指出競爭

16、因素在高科技品牌延伸決策中扮演著重要角色。 3.突破了目前國內(nèi)外品牌延伸評價僅僅限于對一、兩個直接影響因素的實證研究現(xiàn)狀，在消費類高科技品牌領(lǐng)域，驗證了6個關(guān)鍵影響因素——母品牌質(zhì)量、母品牌可信度、以前品牌延伸歷史、市場支持、零售商接受、延伸產(chǎn)品與母品牌的相似度對消費者評價延伸成功的直接影響，并設(shè)計了以前研究中普遍被忽視的中介影響(因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系)的假設(shè)關(guān)系。 4.采用結(jié)構(gòu)方程模型進行實證研究，結(jié)果表明相似度是影響消費

17、類高科技品牌延伸成功的最關(guān)鍵因素，與以前針對快速消費品領(lǐng)域的品牌延伸的實證研究結(jié)論相似。與以前研究結(jié)論不同的是，母品牌質(zhì)量和母品牌可信度對高科技品牌延伸成功是必要但非充分條件。另外，驗證出的因素間的結(jié)構(gòu)關(guān)系豐富了現(xiàn)有的品牌延伸的消費者評價的實證研究結(jié)果。 5.研究領(lǐng)域的創(chuàng)新——高科技品牌延伸領(lǐng)域。目前，絕大多數(shù)品牌延伸研究是在快速消費品領(lǐng)域，通過調(diào)查消費者(多數(shù)是學(xué)生樣本)得出相應(yīng)的結(jié)論，能否推廣到其他領(lǐng)域和其他文化背景下，是一