消費者視角的品牌聯(lián)盟評價研究.pdf

1、消費市場的復(fù)雜多變、日益激烈的市場競爭、能源和環(huán)境問題是當今企業(yè)所面臨的三個主要問題，他們給企業(yè)的生存與發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。在復(fù)雜和動蕩的環(huán)境中，為了應(yīng)付日益挑剔的消費者、并購和競爭的壓力、社會輿論的監(jiān)督，品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為一種創(chuàng)造利益、降低風險的有效的競爭戰(zhàn)略，企業(yè)投資決策的主要選擇之一。品牌聯(lián)盟是“兩個或兩個以上品牌有形或無形屬性結(jié)合”，它的目的是充分利用多個合作品牌的力量，提高顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價。由于新品牌開發(fā)戰(zhàn)略的失敗率

2、持續(xù)上升，品牌聯(lián)盟已經(jīng)成為一種日益廣泛的市場現(xiàn)象，甚至是某些行業(yè)主要的商業(yè)運作方式。盡管如此，品牌聯(lián)盟還是一項較新的市場戰(zhàn)略，處于發(fā)展的起步階段，面臨著許多基礎(chǔ)的管理問題和學(xué)術(shù)問題，但是隨著品牌管理研究重新煥發(fā)生機，它已經(jīng)成為近些年品牌研究領(lǐng)域興起的一個新的熱點問題。 論文首先簡要介紹了研究的背景，對品牌聯(lián)盟研究進行了概述，然后分析了品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略的內(nèi)涵、特征和類型，以及影響品牌聯(lián)盟評價的各種可能因素。其后，在影響因素分析和參考已

3、有模型的基礎(chǔ)上，提出了一個較為完整的品牌聯(lián)盟評價的概念模型框架，并通過實證分析檢驗了相關(guān)變量之間的影響效果。在此研究的基礎(chǔ)上，本文進入一個嘗試性的動態(tài)研究，引入復(fù)雜系統(tǒng)中的NK模型來分析品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略在長期內(nèi)的有效性如何。最后，概括總結(jié)了相應(yīng)的研究結(jié)論，討論了研究的理論和實踐意義，以及進一步的研究方向。 研究者們給出的品牌聯(lián)盟定義不盡一致，其術(shù)語也存在多種表述形式，但品牌聯(lián)盟本質(zhì)上是一種合作性的營銷活動，合作的內(nèi)容既包含有形資源也

4、包含無形資源，期限的長短也各不相同。品牌聯(lián)盟不同于戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是一種協(xié)議性的合作，一般至少會有一個知名品牌參加，合作雙方必須有共同的客戶基礎(chǔ)，能為顧客創(chuàng)造價值，各個參與品牌在品牌聯(lián)盟活動中受到的影響是不均衡的。學(xué)者們對品牌聯(lián)盟的分類也沒有統(tǒng)一的意見，大多是為了研究需要或更好的理解品牌聯(lián)盟的特征，本文列出了幾類較為完善的分類模式。目前用于品牌聯(lián)盟分析的理論主要是信號理論，其它也包括如聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論、情境理論、信息整合理論等，文獻中出現(xiàn)的品牌

5、聯(lián)盟評價的影響因素主要包括品牌事前態(tài)度、適應(yīng)性和熟悉度等。 在概念模型框架中，本文區(qū)分了熟悉度和知名度兩個不同的概念，同時相對以前的研究添加了幾個新的變量-脆弱性、顧客感知利益和延伸適應(yīng)度，分析了它們對品牌聯(lián)盟及其參與品牌評價的直接影響效果和相互之間的交互作用。研究設(shè)計選擇了通信品牌廠商與手機品牌廠商的合作形式，構(gòu)建了3個實驗場景，第1個場景為聯(lián)合促銷，即移動通信品牌配合手機品牌進行手機產(chǎn)品的促銷；第2個場景為產(chǎn)品開發(fā)，即移動運

6、營品牌廠商希望開發(fā)手機產(chǎn)品，尋求與一個現(xiàn)有的手機品牌廠商進行合作；場景3同樣分析了一個手機產(chǎn)品開發(fā)合作，不過合作的雙方是固網(wǎng)通信廠商與手機廠商。場景3和場景2的不同之處在于合作雙方的產(chǎn)品互補性和主導(dǎo)品牌的延伸適應(yīng)性較低。研究結(jié)果表明，知名度和熟悉度是兩個不同含義的概念，品牌知名度無論在何種條件下都對品牌聯(lián)盟和參與品牌的評價有顯著的影響。但是，在一個參與品牌產(chǎn)品適應(yīng)性較強的場景中，品牌的熟悉度只會影響到自身的事后評價，而不會影響合作伙伴；

7、另一方面，在聯(lián)合促銷場景中，品牌熟悉度對品牌聯(lián)盟的評價不存在顯著的影響，但是在產(chǎn)品開發(fā)場景中，品牌熟悉度對品牌聯(lián)盟存在顯著的影響；此外，在參與品牌產(chǎn)品適應(yīng)性較弱的場景中，品牌熟悉度既對品牌聯(lián)盟的評價有顯著的影響，也對各個參與品牌的評價有顯著的影響。研究結(jié)果暗示，知名度無論在何種場景下都是一個顯著影響品牌聯(lián)盟評價和參與品牌評價的變量，而熟悉度在不同的場景下對品牌聯(lián)盟及其參與品牌評價的影響不同，在參與品牌間適應(yīng)性顯著的情況下，它很難對合作伙

8、伴的評價產(chǎn)生影響，如果參與品牌間的合作不是那么深入(如聯(lián)合促銷)，它對品牌聯(lián)盟評價的影響也不會很大，但是當其它品牌聯(lián)盟和品牌評價的影響因素強度較弱時(如參與品牌間適應(yīng)性較弱)，熟悉度的影響就變得顯著了。因此，一個聯(lián)合促銷決策應(yīng)盡力尋求一個知名的合作伙伴，但是一個聯(lián)合產(chǎn)品開發(fā)決策，可以選擇一個消費者熟悉的品牌，在遠延伸的情況下，這種合作甚至更有效。 品牌聯(lián)盟的研究目前還處于靜態(tài)比較研究階段，缺乏時間維度的動態(tài)分析，許多研究者指出，

9、時間維度的縱向研究對于分析品牌聯(lián)盟的效果是極其重要的。本文試圖轉(zhuǎn)入一個長期的動態(tài)研究，說明長期內(nèi)企業(yè)堅持不懈的品牌聯(lián)盟努力是有效的，持續(xù)的進行品牌聯(lián)盟在長期內(nèi)是一個有效的戰(zhàn)略。從動態(tài)和長期的角度來看，品牌聯(lián)盟的最終目的是通過品牌聯(lián)盟活動來提升對參與品牌的評價。本文利用Kauffman(1993)提出的生物學(xué)NK模型分析了品牌聯(lián)盟戰(zhàn)略相對獨立品牌開發(fā)戰(zhàn)略是否是一個更好的戰(zhàn)略，研究中考慮了三個影響因素一消費者“認可的異質(zhì)性協(xié)同”(RHS，R

10、ecognized heterogeneity synergies)、行業(yè)區(qū)別和復(fù)雜性，分析了它們對提升消費者對參與品牌的評價的作用。RHS從適應(yīng)性(Fit)引申而來，是定義模型演化規(guī)則的理論基礎(chǔ)。因為不同行業(yè)的品牌聯(lián)盟可能比同行業(yè)的品牌聯(lián)盟“異質(zhì)性”更強，需要分析它是否更加有效。“復(fù)雜性”來自NK模型或者更進一步說復(fù)雜系統(tǒng)理論，是NK模型研究的一個系統(tǒng)的關(guān)鍵影響因素，此外，這里的復(fù)雜性也指由于企業(yè)和市場的震動對品牌形象的影響。 NK模

11、型的分析結(jié)果顯示，行業(yè)區(qū)別對品牌聯(lián)盟效果的影響并不顯著，一個稍微復(fù)雜的品牌同行業(yè)的合作伙伴就存在充分的“異質(zhì)性”，能夠幫助品牌跳出局部高峰，因此在品牌形象較為復(fù)雜的情況下，異業(yè)品牌聯(lián)盟和同業(yè)品牌聯(lián)盟的效果幾乎沒有區(qū)別；在環(huán)境穩(wěn)定的情況下，品牌聯(lián)盟的策略是有效的，無論對于形象結(jié)構(gòu)復(fù)雜還是簡單的品牌，形象結(jié)構(gòu)復(fù)雜的品牌在提升評價的過程中由于受到復(fù)雜性更多的限制，因此更愿意使用品牌聯(lián)盟的策略；當來自企業(yè)的震蕩使品牌形象特征被重新定義時，為了減