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文檔簡介
1、21世紀(jì)，越來越多的企業(yè)使用品牌延伸戰(zhàn)略。所謂品牌延伸，是指企業(yè)借助于已有的市場知名度和影響力，推出新產(chǎn)品或新服務(wù)的一種營銷策略。而消費者對于品牌延伸策略的評價決定著該營銷是否能夠成功。根據(jù)A&K經(jīng)典模型，消費者對品牌延伸的評價與母品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品契合度等因素有關(guān)。本研究在吸收A&K基本模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合已有研究和市場情況，引入延伸產(chǎn)品價格因素，并把消費者卷入水平作為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建出一個改進的品牌延伸評價模型。以我國消費者為研究
2、對象，選取了南京125大學(xué)生作為被試（有效被試120名），采用實驗的方式對該模型進行了驗證。
本研究共有三個實驗:實驗一采用2（卷入水平:高vs.低）×2（感知質(zhì)量:高vs.低）的二因素混合設(shè)計，檢驗消費者的卷入水平和對母品牌的感知質(zhì)量對品牌延伸評價的影響;實驗二采用2（卷入水平:高vs.低）×2（契合度:高vs.低）的二因素混合實驗設(shè)計，檢驗消費者的卷入水平和延伸產(chǎn)品的契合度對品牌延伸評價的影響;實驗三采用2（卷入水平:高v
3、s.低）×2（產(chǎn)品價格:高vs.低）的二因素混合實驗設(shè)計，檢驗消費者的卷入水平和延伸產(chǎn)品的價格對品牌延伸評價的影響。
實驗研究結(jié)論如下:
1.母品牌感知質(zhì)量顯著影響消費者品牌延伸評價，感知質(zhì)量越高，品牌延伸評價越高。
2.延伸產(chǎn)品的契合度顯著影響消費者品牌延伸評價，契合度越高，品牌延伸評價越高。
3.延伸產(chǎn)品的價格顯著影響消費者品牌延伸評價。
4.在進行品牌延伸評價時，高卷入水平的消費者
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