品牌聯(lián)想沖突對于消費者評價延伸產(chǎn)品的影響機制研究.pdf

1、品牌延伸是指將已有的品牌名稱應(yīng)用到與現(xiàn)有產(chǎn)品完全不同的延伸產(chǎn)品上，從而降低新產(chǎn)品進入市場的成本與風(fēng)險的行為。成功的品牌延伸能夠給企業(yè)帶來經(jīng)濟效益與品牌增值，而失敗的品牌延伸不但會造成短期的經(jīng)濟損失，從長期來講，則可能會導(dǎo)致品牌形象受損、品牌淡化、品牌在消費者心目中定位模糊等負(fù)面結(jié)果。因此，對品牌延伸的研究是兼具理論與實踐意義的。
　　實踐中許多品牌延伸失敗案例都表現(xiàn)出了延伸產(chǎn)品與原品牌聯(lián)想存在沖突的現(xiàn)象。本研究主要針對這一現(xiàn)象展開

2、。研究主要采用文獻(xiàn)研究與實證研究相結(jié)合的方法，依據(jù)營銷學(xué)、消費者行為學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)等理論展開，對已有國內(nèi)外品牌延伸，尤其是品牌聯(lián)想相關(guān)研究成果、實驗方法、實驗手段等進行全面的總結(jié)梳理與概括，具體采用問卷調(diào)查、心理量表、訪談等方法對相關(guān)問題進行研究探討。
　　為了便于陳述，本研究定義了核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品和無核心聯(lián)想延伸產(chǎn)品。通過對百事、奔馳、蘋果三個品牌的研究發(fā)現(xiàn)，消費者對核心聯(lián)想沖突延伸產(chǎn)品評價較低，低于無核心聯(lián)想延伸產(chǎn)品。