基于消費者評價的品牌延伸影響因素研究.pdf

1、隨著社會的進(jìn)步，消費者的需求也在日益增多，為了讓自己的品牌在眾多同質(zhì)性產(chǎn)品中脫穎而出，獲得消費者的青睞，品牌建設(shè)越來越受到企業(yè)的重視。但建立一個新品牌需要消耗大量的人力、財力和物力，即使這樣，也不能保證新品牌能進(jìn)入市場被消費者接受，不少企業(yè)為了降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的風(fēng)險，將品牌延伸策略作為企業(yè)推出新產(chǎn)品的首選。品牌延伸是指企業(yè)在已經(jīng)確立品牌地位的基礎(chǔ)上，將原有品牌運用到新的產(chǎn)品或服務(wù)，以更低的營銷費用獲得更大的市場份額。實踐表明，品牌延伸

2、也不總是能保證新產(chǎn)品獲得成功，如何正確利用品牌延伸，讓企業(yè)品牌不斷增值，一直是國內(nèi)外學(xué)者研究的重點。
　　 新產(chǎn)品能否被市場接受，最直接的檢驗方式為消費者是否選擇購買該產(chǎn)品，而影響消費者作出購買決策的因素，在不考慮消費者收入的條件下，最重要的因素就是消費者如何評價該產(chǎn)品。本論文首先回顧了影響消費者評價品牌延伸的因素，這些因素包括感知質(zhì)量、契合度、品牌聯(lián)想、價格因素等?；诒疚难芯康念I(lǐng)域為服裝領(lǐng)域，以及自身研究水平和研究條件的限制

3、，本文以A&K模型為參考模型，只探討了原品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的契合度、原品牌的設(shè)計風(fēng)格這三個因素是如何影響消費者評價延伸產(chǎn)品的。其中，延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的契合度主要從品牌形象一致性、互補性和轉(zhuǎn)移性三個維度來進(jìn)行測量。
　　 本文參考了Aaker和Keller選取品牌的標(biāo)準(zhǔn)，在預(yù)調(diào)查后選取了國內(nèi)知名品牌李寧和美特斯邦威為研究品牌，每種品牌選取了三種延伸產(chǎn)品（李寧輪滑鞋、李寧運動香水、李寧運動飲料;美特斯邦威拉桿箱、美特斯

4、邦威香水、美特斯邦威太陽鏡）進(jìn)行研究。
　　 本研究通過隨機抽樣的方式，對兩個品牌進(jìn)行問卷調(diào)查，將收集到的數(shù)據(jù)使用SPSS20.0統(tǒng)計軟件進(jìn)行描述性分析、驗證性因素分析以及信度分析，并用結(jié)構(gòu)方程模型對本研究提出的模型進(jìn)行驗證。實證研究的結(jié)果驗證了本文第三章的假設(shè)，即原品牌的感知質(zhì)量、延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品的契合度、原品牌的設(shè)計風(fēng)格對消費者評價延伸產(chǎn)品都具有正面影響。
　　 本研究為服裝企業(yè)更好地在實踐中運用品牌延伸提供了理論指