我國(guó)消費(fèi)者品牌延伸評(píng)價(jià)研究.pdf

1、近二十年來(lái),與品牌延伸有關(guān)的理論問(wèn)題已受到國(guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)界的高度重視。消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的態(tài)度和評(píng)價(jià)(基于消費(fèi)者感知的評(píng)價(jià))成為近年來(lái)的研究熱點(diǎn)和前沿課題之一。該領(lǐng)域較為系統(tǒng)的研究始于1990年Aaker&Keller發(fā)表在營(yíng)銷管理雜志(Journal of Marketing)上的“消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià)”一文,該文被奉為品牌延伸研究領(lǐng)域的標(biāo)榜之作,文中首次提出了品牌延伸的消費(fèi)者評(píng)價(jià)模型,結(jié)果發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的兩個(gè)因素:“關(guān)聯(lián)性”

2、(準(zhǔn)確的說(shuō)是“關(guān)聯(lián)性”維度下的“轉(zhuǎn)移性”)和“制造難度”,并且發(fā)現(xiàn),在延伸評(píng)價(jià)過(guò)程中“消費(fèi)者對(duì)原品牌的感知質(zhì)量”和“關(guān)聯(lián)性”存在明顯的交互影響。
　　 在Aaker& Keller的研究基礎(chǔ)上,后續(xù)學(xué)者進(jìn)行了許多文化差異性研究,例如奧克蘭大學(xué)的Sunde&Brodie在新西蘭進(jìn)行了相同的研究,結(jié)果發(fā)現(xiàn)與Aaker& Keller研究結(jié)論出現(xiàn)較大的差異,即影響品牌延伸的兩個(gè)因素:“消費(fèi)者對(duì)原品牌的感知質(zhì)量”和“關(guān)聯(lián)性”,不包括“制

3、造難度”。北京大學(xué)的符國(guó)群教授在國(guó)內(nèi)也進(jìn)行過(guò)類似的研究,并且通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)處理方法的改進(jìn),得到了與Aaker& Keller研究結(jié)論比較一致的結(jié)果。目前的研究基本都是圍繞著Aaker& Keller模型,有的進(jìn)行了跨文化差異性研究,有的是對(duì)研究數(shù)據(jù)處理方法的改進(jìn),還有的僅僅是對(duì)已有研究的復(fù)制。
　　 在此研究背景下,本論文吸收了Aaker& Keller的基本模型,并加入一個(gè)新變量(品牌聯(lián)想)、同時(shí)考慮消費(fèi)者特征(專業(yè)性)的影響,構(gòu)

4、建出一個(gè)改進(jìn)的模型來(lái)研究消費(fèi)者對(duì)品牌延伸的評(píng)價(jià),從而在中國(guó)環(huán)境下的跨文化研究,并且探索影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的新因素。論文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和數(shù)據(jù)分析等方法,得出主要結(jié)論:即本研究與Sunde& Brodie的結(jié)論保持一致,影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的因素依次是關(guān)聯(lián)性(互補(bǔ)性和轉(zhuǎn)移性)、原品牌的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想,消費(fèi)者的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)(專業(yè)性)會(huì)影響品牌延伸的效果。
　　 本研究用實(shí)證解釋了消費(fèi)者專業(yè)性和品牌聯(lián)想對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌延伸的影響,同