基于顧客的品牌資產(chǎn)對顧客感知價(jià)值的影響探究.pdf

1、隨著企業(yè)間的競爭日趨激烈，營銷成本不斷提高，市場信息更加透明，產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，顧客逐漸成熟，品牌成為區(qū)分不同產(chǎn)品和服務(wù)從而贏得顧客的重要手段，越來越多的企業(yè)意識到品牌在生產(chǎn)經(jīng)營中的重要性。品牌資產(chǎn)是近二十年來營銷領(lǐng)域最關(guān)注的熱點(diǎn)課題之一，同時(shí)也是美國營銷協(xié)會提出的前沿課題之一。品牌資產(chǎn)的概念最早出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代早期的美國，它是指與沒有品牌的產(chǎn)品相比，品牌為企業(yè)帶來的超越產(chǎn)品使用價(jià)值的附加價(jià)值。自上世紀(jì)80年代開始，受改革開放和跨

2、國公司進(jìn)入中國市場運(yùn)用品牌戰(zhàn)略的影響，我國本土企業(yè)和全社會的品牌意識開始上升，積極開創(chuàng)自有品牌，品牌資產(chǎn)開始為中國企業(yè)所重視。 品牌資產(chǎn)作為公司最有價(jià)值的無形資產(chǎn)，其評估問題成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，相關(guān)研究大量展開。就現(xiàn)有品牌資產(chǎn)評估研究而言，根據(jù)研究基礎(chǔ)的不同可以分為兩類：一類財(cái)務(wù)取向企業(yè)品牌資產(chǎn)評估，這類評估屬于客觀的衡量，它從公司財(cái)務(wù)的角度賦予品牌某種價(jià)值。品牌財(cái)務(wù)價(jià)值被廣泛用于品牌收購、兼并或租賃的市場行為中。一類是顧客取向

3、的品牌資產(chǎn)評估，該方法著眼于從消費(fèi)者角度評估品牌強(qiáng)度，即品牌在消費(fèi)者心目中的地位?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)來源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對顧客心理和行為方面的影響。 從目前的研究情況看，基于顧客的品牌資產(chǎn)評估既可以測量到品牌的強(qiáng)度及強(qiáng)度的變化，揭示出隱藏在品牌資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值本質(zhì)驅(qū)動因素，也可以從中發(fā)現(xiàn)影響品牌資產(chǎn)及其變化的因素，對企業(yè)品牌管理有指導(dǎo)意義，從而具有廣闊的應(yīng)用前景和價(jià)值。因此，顧客成為品牌資產(chǎn)測量的出發(fā)點(diǎn)。基于顧客的品牌資

4、產(chǎn)認(rèn)為品牌之所以能給企業(yè)帶來各種利益，是因?yàn)槠放茖︻櫩偷男睦砗托袨樯袭a(chǎn)生了影響。從品牌創(chuàng)造價(jià)值的過程和品牌與顧客之間的關(guān)系進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，如果一個(gè)品牌對于顧客而言沒有任何意義，那它也不可能為企業(yè)帶來提供任何價(jià)值，而品牌資產(chǎn)的核心便是如何為顧客建立品牌，因此顧客是品牌資產(chǎn)潛在和現(xiàn)實(shí)的利潤的真正源泉，從顧客的角度來研究品牌資產(chǎn)可以反映其本質(zhì)，具有重要的理論價(jià)值。 著名品牌研究學(xué)者Keller和Aaker均認(rèn)為品牌資產(chǎn)不僅能為企業(yè)創(chuàng)

5、造價(jià)值也能為顧客創(chuàng)造價(jià)值。本文通過大量文獻(xiàn)的收集發(fā)現(xiàn)，有關(guān)品牌資產(chǎn)為公司創(chuàng)造價(jià)值方面的研究已較為豐富，但品牌資產(chǎn)對顧客感知價(jià)值影響的研究較少，且缺乏實(shí)證研究，研究不夠系統(tǒng)化。 本文正是基于以上研究背景分析，運(yùn)用實(shí)證研究的方法研究了基于顧客的品牌資產(chǎn)對顧客感知價(jià)值的影響。 研究內(nèi)容分為三部分，第一部分主要是文獻(xiàn)回顧。首先，本文總結(jié)了有關(guān)品牌資產(chǎn)的三種定義：基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)定義、基于市場的品牌資產(chǎn)定義、基于顧客的品牌資產(chǎn)定

6、義。通過比較分析，本文認(rèn)為基于財(cái)務(wù)的品牌資產(chǎn)研究方法將品牌帶來的未來超額受益折現(xiàn)求和，得到品牌的價(jià)值。盡管產(chǎn)生了較大的影響，其評價(jià)結(jié)果并沒有被資本市場和企業(yè)完成接受和采用。原因是缺乏對企業(yè)的經(jīng)營活動和品牌管理實(shí)踐有指導(dǎo)意義的信息，并且評估方法也存在缺陷?；谑袌龅钠放瀑Y產(chǎn)研究方法實(shí)際上是基于財(cái)務(wù)品牌資產(chǎn)研究方法的改進(jìn)，它著重研究品牌資產(chǎn)的市場表現(xiàn)(財(cái)務(wù)效果和市場效果)，但是它忽略了品牌資產(chǎn)的真實(shí)來源和建立過程，特別是在企業(yè)品牌價(jià)值提升過

7、程中，不利于企業(yè)開展針對性營銷活動。因此，顧客成為品牌資產(chǎn)測量的出發(fā)點(diǎn)。并將基于顧客的品牌資產(chǎn)定義為由企業(yè)營銷活動引發(fā)的顧客在認(rèn)知、情感、態(tài)度和行為等方面對于企業(yè)營銷活動的差別化反應(yīng)，從而形成的一種無形資產(chǎn)。其次，本文總結(jié)了有關(guān)品牌資產(chǎn)評估的方法，通過分析比較，決定選用Aaker的品牌資產(chǎn)分析方法對品牌資產(chǎn)進(jìn)行評估。第三，對本文模型涉及的主要變量基于顧客的品牌資產(chǎn)和顧客感知價(jià)值的構(gòu)念和維度進(jìn)行較為系統(tǒng)的文獻(xiàn)回顧。基于顧客的品牌資產(chǎn)的構(gòu)念

8、主要包括感知質(zhì)量、品牌忠誠、品牌知名度和品牌聯(lián)想，顧客感知價(jià)值的構(gòu)念包括功能價(jià)值、情感價(jià)值和成本。第二部分主要是建立研究模型、提出研究假說。在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，本文共提出14個(gè)研究假說。第三部分是數(shù)據(jù)分析和模型檢驗(yàn)。本研究選取我國手機(jī)市場品牌作為研究對象，以問卷調(diào)查形式收集數(shù)據(jù)，從品牌資產(chǎn)和顧客感知價(jià)值兩方面考慮研究量表，問卷設(shè)計(jì)中使用的量表是基于查閱相關(guān)國外文獻(xiàn)資料即根據(jù)西方成熟量表設(shè)計(jì)的。同時(shí)量表生成主要遵循了Churchill提出

9、的量表設(shè)計(jì)原則。在總結(jié)相關(guān)學(xué)者研究的基礎(chǔ)上提出本文的量表初稿，并在征求了導(dǎo)師及相關(guān)專家的意見建議后，將測量題項(xiàng)的措辭表達(dá)方式進(jìn)一步完善，為爭描述簡潔且不會造成歧義，隨后進(jìn)行了預(yù)測試以強(qiáng)化問卷中各個(gè)測量題項(xiàng)的設(shè)計(jì)，確保評估量表的語意表達(dá)正確性。為了調(diào)查的方便，本研究主要采取網(wǎng)絡(luò)調(diào)查的方式進(jìn)行，所有問題設(shè)計(jì)均為封閉式問題。抽樣分小樣本和大樣本兩個(gè)階段進(jìn)行。在小樣本預(yù)試時(shí)，樣本量為90份，正式研究發(fā)放問卷250份，有效回收210份，有效問卷回

10、收率為84％。之后，對回收數(shù)據(jù)進(jìn)行編碼、錄入，模型擬合分析前，首先對問卷的信度和效度進(jìn)行了檢驗(yàn)，信度檢驗(yàn)主要計(jì)算了各量表的克朗巴哈(Cronbach)α系數(shù)，效度檢驗(yàn)考查了量表的收斂效度和判別效度，分析結(jié)果表明，本研究選用的量表具有較好的信度和效度。模型擬合檢驗(yàn)主要選用Amos7.0對構(gòu)建的模型進(jìn)行路勁系數(shù)檢驗(yàn)。初次進(jìn)行模型擬合時(shí)，卡方統(tǒng)計(jì)值與自由度之比(x2/df)和近似均方根誤差(RMSEA)略高于標(biāo)準(zhǔn)要求，擬合優(yōu)度指數(shù)(GFI)和

11、規(guī)范擬合指數(shù)(NFI)略低于標(biāo)準(zhǔn)。故應(yīng)對模型進(jìn)行調(diào)整，經(jīng)調(diào)整后，模型的x2/df、RMSEA、GFI、NFI值均有所改觀，另外比較擬合指數(shù)(CFI)值有所下降，但同樣符合要求。模型路徑分析顯示，14個(gè)假設(shè)中有10條路徑的標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)都通過了顯著性檢驗(yàn)，說明本研究提出的理論假設(shè)中，10個(gè)理論假設(shè)成立。 通過對數(shù)據(jù)分析和模型擬合檢驗(yàn)，本文得到了以下研究結(jié)論：(1)從研究分析中發(fā)現(xiàn)，感知質(zhì)量和品牌知名度分別對感知成本產(chǎn)生負(fù)向和正向的影響

12、；品牌知名度和品牌聯(lián)想對情感價(jià)值產(chǎn)生正向影響；品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量對功能價(jià)值產(chǎn)生正向影響；功能價(jià)值和情感價(jià)值對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響，成本對顧客感知價(jià)值產(chǎn)生負(fù)向影響。(2)情感價(jià)值是顧客感知價(jià)值中最主要的影響因素，而影響情感價(jià)值的品牌資產(chǎn)因素中，品牌知名度到情感價(jià)值的路徑系數(shù)最大。另外，品牌知名度也是顧客認(rèn)識品牌的第一步，所以，企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重品牌知名度的建設(shè)，這是提高品牌資產(chǎn)價(jià)值和顧客感知價(jià)值的基礎(chǔ)。 本研究的價(jià)值在于，

13、從基于顧客的品牌資產(chǎn)出發(fā)，運(yùn)用實(shí)證的方法分析了基于顧客的品牌資產(chǎn)各構(gòu)成要素通過顧客感知價(jià)值構(gòu)成要素影響到顧客總體感知價(jià)值的過程，探明了各要素之間的路徑關(guān)系，證明了品牌資產(chǎn)對顧客感知價(jià)值的影響。另外，本文引入顧客感知價(jià)值模型，從顧客角度分析品牌資產(chǎn)的來源，完善了Yoo，Donthu和Lee的品牌資產(chǎn)模型和現(xiàn)有理論。 在對企業(yè)營銷工作的指導(dǎo)上，本文提出要注重品牌宣傳，提高品牌知名度；同時(shí)注重整體品牌資產(chǎn)的建設(shè)。從品牌資產(chǎn)角度全面提升