品牌APP營銷對(duì)品牌認(rèn)知的影響：顧客感知價(jià)值的中介作用.pdf

1、近年來，品牌APP數(shù)量快速增長，品牌APP營銷開始成為一種營銷手段。伴隨著移動(dòng)設(shè)備和無線終端的快速發(fā)展，品牌APP越來越受到大眾的歡迎。品牌APP營銷已被認(rèn)為是一種新型營銷手段，由于自身獨(dú)特的特點(diǎn)，很多的企業(yè)正在以各種形式開展品牌APP營銷。
　　品牌是企業(yè)構(gòu)造競爭力的必備武器，而品牌認(rèn)知在品牌塑造中發(fā)揮重要作用。在21世紀(jì)年代，由于品牌可以創(chuàng)造的價(jià)值巨大，導(dǎo)致如何形成一個(gè)品牌成為了學(xué)者們的研究重點(diǎn)。隨著研究的增多和深入，人們發(fā)現(xiàn)

2、品牌認(rèn)知在構(gòu)建品牌中發(fā)揮著巨大作用，品牌認(rèn)知的重要性得到人們的關(guān)注。
　　為了研究品牌APP營銷與品牌認(rèn)知之間的關(guān)系，本文從文獻(xiàn)研究中分別總結(jié)出品牌APP營銷和品牌認(rèn)知的共性，將品牌APP營銷劃分為娛樂性、便捷性以及可靠性三個(gè)維度，將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃槠放浦群推放坡?lián)想度兩個(gè)維度。基于以上的劃分，提出品牌APP營銷娛樂性、便捷性以及可靠性分別對(duì)品牌知名度和品牌聯(lián)想度有正向影響的假設(shè)。而關(guān)于營銷對(duì)品牌認(rèn)知的影響的文獻(xiàn)研究都是采取直接路

3、徑，這方面的研究較為成熟，取得了豐富的研究成果。但是，探究營銷與品牌認(rèn)知之間可能存在的中介變量的影響的文獻(xiàn)比較少。本文則將顧客感知價(jià)值引入研究之中，將其假設(shè)為品牌APP營銷與品牌認(rèn)知之間的中介變量，并且在文獻(xiàn)研究中總結(jié)出顧客感知價(jià)值的三個(gè)維度：社交價(jià)值、實(shí)用價(jià)值和情感價(jià)值。
　　基于以上內(nèi)容，本文主要的研究內(nèi)容是：品牌APP營銷對(duì)品牌認(rèn)知的影響,顧客感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)知的影響，以及顧客感知價(jià)值的中介效應(yīng)，本研究的研究模型體現(xiàn)了三者之

4、間的關(guān)系假設(shè)，最后通過問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，對(duì)數(shù)據(jù)用spss進(jìn)行分析，檢驗(yàn)研究假設(shè)。通過對(duì)數(shù)據(jù)分析，得出如下結(jié)果：1.品牌APP營銷對(duì)品牌認(rèn)知有顯著影響；2.顧客感知價(jià)值對(duì)品牌認(rèn)知有顯著影響；3.顧客感知價(jià)值在品牌APP營銷和品牌認(rèn)知的關(guān)系中具有中介作用。
　　最后在研究結(jié)論的基礎(chǔ)上對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌 APP營銷提出了一些建議：企業(yè)在進(jìn)行品牌APP營銷的過程中，要充分發(fā)揮品牌APP營銷娛樂性、便捷性和可靠性的特點(diǎn)，擴(kuò)大營銷受眾，擴(kuò)大營銷范