基于顧客感知價值的服裝品牌重疊研究.pdf

1、服裝市場競爭已經(jīng)從價格競爭、質(zhì)量競爭、規(guī)模競爭發(fā)展到如今的品牌競爭。據(jù)統(tǒng)計，目前我國市場上的服裝品牌大約有10萬多個，有關(guān)調(diào)查顯示，國內(nèi)服裝市場每年大約有2000多個品牌被淘汰，由此可見市場競爭十分激烈。企業(yè)逐漸意識到擁有市場的重要手段就是擁有占統(tǒng)治地位的品牌，面對如此形勢，創(chuàng)立高品位高附加值的服裝品牌已成為中國服裝產(chǎn)業(yè)刻不容緩的發(fā)展方向。
　　 如今，國內(nèi)越來越多的服裝企業(yè)意識到了創(chuàng)建品牌的重要性，新興的服裝品牌如雨后春筍般涌

2、現(xiàn)出來。雖然很多企業(yè)建立了自有品牌，但卻仍將角色定位在單純的生產(chǎn)經(jīng)營傳統(tǒng)模式上，未能適應(yīng)市場潮流，動態(tài)把握市場脈搏，于是導(dǎo)致一些服裝企業(yè)忽視開發(fā)產(chǎn)品的潛在價值，生產(chǎn)的物質(zhì)產(chǎn)品很難在同類型品牌中脫穎而出，產(chǎn)品無顯著區(qū)分和獨特之處;顧客已經(jīng)越來越難察覺出某一品牌與其它競爭品牌之間的差異，品牌同質(zhì)化日益明顯。與此同時，一些服裝企業(yè)經(jīng)營者為了保護品牌的獨創(chuàng)價值，維護品牌市場的健康發(fā)展，開始關(guān)注產(chǎn)品同質(zhì)化即品牌重疊現(xiàn)象。
　　 品牌領(lǐng)域出

3、現(xiàn)“重疊”的概念源于生態(tài)學(xué)，即類似生態(tài)系統(tǒng)中物種競爭的品牌競爭或品牌重疊現(xiàn)象?，F(xiàn)有的理論研究成果多是對品牌重疊相關(guān)問題的分析，近些年也有學(xué)者運用生態(tài)學(xué)理論，引用生態(tài)位重疊度計算公式對品牌重疊度進行測評。本文基于顧客認知價值理論，以消費者角度為出發(fā)點，將品牌重疊定為研究核心，通過構(gòu)建服裝品牌重疊識別模型對服裝品牌進行探索性分析。
　　 主要研究內(nèi)容如下:
　　 ①梳理了品牌識別理論的發(fā)展流程與研究模型，從品牌、生態(tài)位及品牌

4、生態(tài)位的不同視角對品牌重疊研究進行歸納。提出評價維度的新方法，引入顧客感知價值理論，從消費者角度對品牌重疊問題進行識別研究。
　　 ②結(jié)合國內(nèi)外服裝品牌的發(fā)展情況及國內(nèi)服裝市場的現(xiàn)狀，歸納服裝市場品牌重疊的主要表現(xiàn)形式，并從不同視角進行SWOT分析。通過服裝品牌重疊概念的界定，從品牌、生態(tài)位、品牌生態(tài)位及顧客視角對目前常用的研究方法進行了評價。
　　 ③結(jié)合學(xué)者的研究理論，構(gòu)建了基于顧客感知價值的服裝品牌重疊識別模型，選

5、取產(chǎn)品識別、品牌形象及顧客體驗三個維度，總計提取出九個識別要素，闡述了模型的適用性及相關(guān)假設(shè)。
　　 ④結(jié)合實地調(diào)研，選取適當(dāng)?shù)拿枋鲈~語完成問卷設(shè)計及調(diào)研，通過SPSS17.0軟件進行數(shù)據(jù)分析、問卷質(zhì)量檢驗、量表均值比較、運用因子分析解析識別模型的組成結(jié)構(gòu)以及對消費者問卷進行聚類分析。
　　 ⑤聚類分析顯示被調(diào)查者分為兩個類型，通過均值比較確定認知傾向。
　　 ⑥根據(jù)產(chǎn)品識別實驗和眼動認知儀器的觀測和分析，結(jié)果表