協(xié)同營銷下顧客感知價值對顧客忠誠影響研究.pdf

1、近年來，隨著經(jīng)濟水平、消費水平的日益提高，消費者的風險感知意識和維權意識有了很大的提高，消費者開始越來越關注事關自身健康的產(chǎn)品安全信息，對產(chǎn)品質量也提出了更高的要求。而與此同時，計算機技術、網(wǎng)絡信息化技術和大眾傳媒技術的蓬勃發(fā)展，使得企業(yè)信息會在第一時間內傳播到消費者的手中，其實自然也包括消費者格外關注的企業(yè)的負面信息。這些企業(yè)的負面信息一旦披露，就會引發(fā)消費者的全面消費恐慌，導致產(chǎn)品危機。而各方面調查數(shù)據(jù)源顯示，高比例的企業(yè)都處于中、

2、高危機狀態(tài)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，但是企業(yè)的品牌資產(chǎn)非常脆弱，因為企業(yè)的品牌資產(chǎn)是建立在消費者對于該品牌的認識和信任的基礎上的，一旦消費者獲取到了企業(yè)的負面信息，消費者的品牌認識和對品牌的信任就會隨之發(fā)生變化。很多企業(yè)在產(chǎn)品危機事件中遭受巨大損失，更有甚者如“三鹿”品牌一樣徹底消失，盡管有一些品牌在經(jīng)歷了產(chǎn)品危機事件后沒有想“三鹿”一樣消失，但是其無形資產(chǎn)有沒有受到重創(chuàng)呢？針對這一問題本文，本文從消費者的感知風險出發(fā)，來研究產(chǎn)品

3、危機事件對企業(yè)品牌資產(chǎn)的影響。為企業(yè)如何預防和應對產(chǎn)品危機事件提出了一些建議，希望有所啟發(fā)和貢獻。
　　 本文首先對產(chǎn)品危機事件、感知風險、品牌資產(chǎn)及其之間的關系進行了研究綜述，在前人研究的基礎上找到了研究的切入點，然后又對產(chǎn)品危機事件、感知風險和品牌資產(chǎn)的相關概念進行了闡述。最后對產(chǎn)品危機事件中，顧客的感知風險對企業(yè)品牌資產(chǎn)影響進行了實證研究，研究結果顯示：感知風險由財務風險、功能風險、安全風險、心理風險和社會風險構成；品牌資

4、產(chǎn)由品牌忠誠、感知質量、感知價值和顧客購買意愿構成。財務風險對品牌資產(chǎn)的三個維度品牌忠誠、感知價值、購買意愿存在顯著負面影響；功能風險對品牌資產(chǎn)的四個維度均存在顯著負面影響；安全風險在汽車這中產(chǎn)品上也顯得尤為重要；而社會風險和心理風險對品牌資產(chǎn)各維度的影響卻不是很顯著的。
　　 根據(jù)實證研究的結果，本論文提出了相應的企業(yè)預防和應對產(chǎn)品危機事件的營銷建議。本文建議建議企業(yè)應該建立健全質量管理機制，包括產(chǎn)品質量和服務質量，以此來預防

5、危機事件的發(fā)生；企業(yè)還應該建立有效穩(wěn)定的價格機制，財務風險是消費者感知最明顯的風險之一；很多感知風險的產(chǎn)生都是在信息不對稱的前提下產(chǎn)生的，因此本論文建議應該建立更加有效的信息傳播途徑，這里的信息傳播包括對消費者的、社會公眾的和政府方面的；最后企業(yè)在產(chǎn)品危機事件發(fā)生后，企業(yè)可以通過事后控制,重振和提升企業(yè)的品牌形象。
　　 本文的創(chuàng)新點是從顧客感知風險的角度談產(chǎn)品危機事件對品牌資產(chǎn)的影響，這樣來分析可是使我們能更直接的看到企業(yè)品牌