服裝奢侈品品牌構(gòu)成要素及相關(guān)性研究.pdf

1、世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布了2011最新報(bào)告，稱中國(guó)內(nèi)地去年的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元，占全球份額的1/4。中國(guó)奢侈品消費(fèi)已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的一股重要力量，奢侈品行業(yè)已經(jīng)成為不可忽視經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)域。20世紀(jì)90年代以來(lái)，學(xué)者們紛紛從心理學(xué)、社會(huì)學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等角度，對(duì)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，由于對(duì)奢侈品牌的研究起步較晚，很多理論包括奢侈品牌的概念界定等方面都沒(méi)有形成公認(rèn)的觀點(diǎn)，也很少有對(duì)奢侈品牌的最基本問(wèn)題—構(gòu)成要素問(wèn)題進(jìn)行探討，更

2、沒(méi)有與具體的行業(yè)結(jié)合，使得營(yíng)銷(xiāo)者無(wú)法對(duì)研究成果進(jìn)行運(yùn)用。
　　 服裝奢侈品作為奢侈品行業(yè)中的一個(gè)重要組成部分，在奢侈品領(lǐng)域有著重要的影響，研究服裝奢侈品品牌的構(gòu)成要素問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)如何構(gòu)建服裝奢侈品品牌有著重要的意義。本研究由定性研究和定量研究?jī)刹糠謽?gòu)成。第一階段為定性研究，采用文獻(xiàn)研究法。系統(tǒng)的研究目前國(guó)際、國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)領(lǐng)域?qū)ζ放啤⑸莩奁放?、服裝奢侈品品牌的定義，以及對(duì)其特征和構(gòu)成要素進(jìn)行大量的資料研究整理。第二階段定量研究，通過(guò)

3、消費(fèi)者對(duì)一般性的品牌構(gòu)成要素和奢侈品品牌的構(gòu)成要素進(jìn)行探索式的研究，經(jīng)過(guò)對(duì)樣本的顯著差異性的單一樣本T檢驗(yàn)，將消費(fèi)者打分較高的要素作為奢侈品品牌的構(gòu)成要素，結(jié)合消費(fèi)者奢侈品購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論和服裝行業(yè)的特征，并經(jīng)過(guò)多重考慮和篩選，選擇阿瑪尼（Giorgio Armani）為實(shí)證研究對(duì)象，驗(yàn)證服裝奢侈品品牌的構(gòu)成要素，提出并驗(yàn)證服裝奢侈品品牌構(gòu)成要素之間相關(guān)性。問(wèn)卷的設(shè)計(jì)最初有43個(gè)初步測(cè)項(xiàng)，經(jīng)過(guò)專家訪談，最終刪改和調(diào)整為35個(gè)測(cè)項(xiàng)的主體問(wèn)卷。

4、針對(duì)奢侈品消費(fèi)者和意愿購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行間卷調(diào)查，經(jīng)過(guò)問(wèn)卷的有效性篩選，得到212份有效問(wèn)卷。然后進(jìn)行要素構(gòu)成檢驗(yàn)及相關(guān)性假設(shè)檢驗(yàn)，運(yùn)用SPSS11.5分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析和相關(guān)性分析，對(duì)相關(guān)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，得出服裝奢侈品品牌的顯性要素和隱性要素，并得出服裝奢侈品品牌的顯性要素、隱性要素之間是相互影響的，顯性要素和隱性要素之間也存在相互作用。最后，根據(jù)研究獲得的結(jié)論，提出服裝奢侈品品牌構(gòu)成要素理論的戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)建議，并對(duì)該理論未來(lái)的研究走向進(jìn)