奢侈品品牌在中國的廣告?zhèn)鞑シ绞窖芯俊晕宕笊莩奁放茷槔?pdf

1、2009年，傳統(tǒng)奢侈品大國美國和日本都遭受重創(chuàng)，中國大陸奢侈品市場卻逆勢增長。國外媒體將中國稱為“奢侈品的天堂”，隨著我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和消費者對奢侈品消費需求的逐年提升，目前我國成為僅次于日本的世界第二大奢侈品消費國。一些分析人士預(yù)言，中國可能在2011年前后成為世界第一大奢侈品消費國。但對于自上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國的奢侈品牌和我國奢侈品消費熱度，國內(nèi)輿論卻一直持有爭議態(tài)度—邁向現(xiàn)代化的消費能力，大國復(fù)興的有力展示；未富先奢，未富先懶，

2、不利和諧；淵源錯綜復(fù)雜的中國夢：只有把中國變成西方才能夠抵抗西方而重新成為中國……這種自相矛盾、錯綜復(fù)雜“奢侈品態(tài)度”呼喚駢棄主觀意識形態(tài)的客觀評價和專業(yè)理性的學(xué)術(shù)研究。
　　近年來隨著奢侈品消費在我國成為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，學(xué)界也展開了對奢侈品的研究，但關(guān)于奢侈品品牌傳播的研究只占其中及其微小的部分，而根據(jù)中國奢侈品市場的現(xiàn)狀，根據(jù)產(chǎn)品層次深入分析奢侈品品牌在中國的廣告?zhèn)鞑シ绞胶鸵?guī)律更為少見。本文以福布斯公布的2009奢侈品品牌榜單的

3、前五位奢侈品牌在中國的廣告?zhèn)鞑シ绞綖闃颖?，提出了奢侈品廣告?zhèn)鞑サ慕K極目的和核心內(nèi)容是超越傳遞產(chǎn)品信息的夢想傳遞，夢想和愿景成為永恒的主題。本文經(jīng)過深度訪談和樣本分析提出了奢侈品廣告?zhèn)鞑ヒ愿叨说那纻鬟f符號化的整合內(nèi)容，其經(jīng)過了三個逐步漸近的過程—通過符號的有序組合產(chǎn)生潛在的意識形態(tài)和價值觀、經(jīng)過名人背書進(jìn)行意義轉(zhuǎn)移過程，最終和消費者產(chǎn)生品牌共鳴而完成品牌的傳播過程和說服機(jī)制。依據(jù)傳播模型中提出的產(chǎn)品的三個層次—安全、功能、品牌效應(yīng)（心理