顧客感知價(jià)值和品牌信息傳播對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響研究——以手機(jī)品牌為例.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)的提高和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從產(chǎn)品數(shù)量上的競(jìng)爭(zhēng)，過渡到質(zhì)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)，并逐步轉(zhuǎn)向品牌上的競(jìng)爭(zhēng)。品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代是消費(fèi)者導(dǎo)向的時(shí)代，只有被消費(fèi)者認(rèn)同、購(gòu)買，產(chǎn)品才真正具有競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值不是由企業(yè)決定的，而是由顧客的感知決定的。顧客感知價(jià)值作為顧客的價(jià)值取向?qū)е铝伺c顧客消費(fèi)行為之間的關(guān)系，是決定顧客購(gòu)買行為和選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。如今消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨成熟，在作出購(gòu)買決定前需要全面了解產(chǎn)品信息。品牌信息傳播能使

2、消費(fèi)者加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，幫助消費(fèi)者在商品的選擇可以有所鑒別，從而減少了購(gòu)買品牌的不確定性，降低購(gòu)物決策風(fēng)險(xiǎn)。品牌，日益成為企業(yè)的重要資源，它能使消費(fèi)者有信心地消費(fèi)品牌旗下的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者能夠依靠品牌的效應(yīng)來體現(xiàn)產(chǎn)品的附加值。
　　 要提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力，首先需要明確品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素。本文在對(duì)學(xué)術(shù)界關(guān)于品牌競(jìng)爭(zhēng)力的大量研究成果進(jìn)行系統(tǒng)梳理的基礎(chǔ)上，闡述了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的理論基礎(chǔ)，明晰品牌競(jìng)爭(zhēng)力的概念和內(nèi)涵，介紹了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的來源和生成機(jī)

3、理，分析了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的主要影響因素。結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)力學(xué)說、消費(fèi)者行為理論、顧客感知價(jià)值理論和品牌信息傳播理論，構(gòu)建了品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響因素模型。并以手機(jī)品牌為例，采用市場(chǎng)調(diào)研問卷方法收集研究數(shù)據(jù)，使用結(jié)構(gòu)方程模型方法，進(jìn)行基于消費(fèi)者視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)力影響因素測(cè)評(píng)的實(shí)證研究。
　　 研究結(jié)果顯示：(1)顧客感知價(jià)值對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力有直接的影響；(2)顧客感知價(jià)值通過影響品牌聯(lián)想，對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生間接的影響；(3)品牌信息傳播通過影響顧客感知價(jià)值