品牌體驗(yàn)對(duì)品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)的影響研究——基于品牌感知價(jià)值的中介效應(yīng).pdf

1、品牌延伸作為企業(yè)推出新產(chǎn)品的重要策略之一，品牌延伸策略的正確運(yùn)用，不但可以降低企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的成本，而且對(duì)于企業(yè)的績效和競(jìng)爭力有著明顯的提高。近年來，品牌延伸不僅受到越來越多企業(yè)的青睞，品牌延伸也逐漸成為學(xué)術(shù)界研究的重點(diǎn)。因此，為了使企業(yè)更好地實(shí)施品牌延伸策略，找出對(duì)品牌延伸策略有重要影響的因素就至關(guān)重要?？v觀目前的相關(guān)文獻(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)者都從品牌延伸契合度、母品牌的質(zhì)量等因素著手研究，較少有學(xué)者涉及到那些與原產(chǎn)品屬性有所區(qū)別的遠(yuǎn)程

2、延伸。
　　然而有實(shí)例表明，品牌遠(yuǎn)程延伸也獲得了成功，例如三菱從汽車到化工、金融再到普通辦公用品的成功跨越，維珍也成功拓展到多個(gè)不相干的業(yè)務(wù)。根據(jù)以往大多數(shù)的研究來看，消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品的態(tài)度能夠?qū)ζ放蒲由斓某晒εc否產(chǎn)生直接的影響。伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，在當(dāng)前情況下體驗(yàn)營銷得到了廣大消費(fèi)者的青睞，因此很多企業(yè)受益于這種營銷方式，如蘋果公司采用的體驗(yàn)營銷策略使其獲得巨大成功。消費(fèi)者在持續(xù)的品牌體驗(yàn)過程中，所獲得的愉悅的感受，可以

3、有效提升其品牌感知價(jià)值，進(jìn)而最終購買該品牌的系列產(chǎn)品，因此探討消費(fèi)者在體驗(yàn)了品牌之后是否對(duì)品牌留下了深刻的印象及相應(yīng)的品牌感知價(jià)值能否大幅度提高，以及品牌感知價(jià)值對(duì)品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)是否有促進(jìn)作用，對(duì)于企業(yè)有效開展?fàn)I銷實(shí)踐活動(dòng)具有重要價(jià)值。因此，本研究也將品牌感知價(jià)值考慮為研究的變量之一，并探討品牌感知價(jià)值在品牌體驗(yàn)和品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)的關(guān)系中的作用。
　　本研究選取了蘋果品牌的產(chǎn)品進(jìn)行問卷調(diào)查，從品牌體驗(yàn)這條直接路徑以及品牌感知價(jià)值

4、這條間接路徑分別探討它們對(duì)品牌遠(yuǎn)程延伸的影響，尤其對(duì)品牌感知價(jià)值的中介效應(yīng)進(jìn)行了驗(yàn)證，通過整理和分析回收問卷統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)：（1）品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度中除了思考體驗(yàn)之外，均能夠顯著影響品牌感知價(jià)值，但是影響效果有所不同；（2）品牌感知價(jià)值在品牌體驗(yàn)與品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)中具有部分中介作用；（3）品牌體驗(yàn)的五個(gè)維度對(duì)品牌遠(yuǎn)程延伸評(píng)價(jià)的兩個(gè)維度的均具有影響，且具有差異性。
　　本文通過定性和定量研究，從建立品牌體驗(yàn)和提升消費(fèi)者對(duì)品牌的感知