虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)是品牌價(jià)值主要的核心要素，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，也是現(xiàn)階段每個(gè)企業(yè)進(jìn)行努力追求并盡力去實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。在企業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行不斷發(fā)展的今天，隨著現(xiàn)階段企業(yè)的虛擬品牌社區(qū)的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求的多元性，不但打破了企業(yè)的產(chǎn)品品牌的原始社區(qū)在空間與時(shí)間上存在的局限性，而且還強(qiáng)化拉近了消費(fèi)者與企業(yè)之間的關(guān)系，為企業(yè)以后產(chǎn)品品牌的發(fā)展、為不斷為企業(yè)培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)創(chuàng)造一種全新的途徑。企業(yè)虛擬品牌社區(qū)的出現(xiàn)不僅強(qiáng)化

2、客戶的關(guān)系管理、滿足企業(yè)不斷向消費(fèi)者進(jìn)行介紹推廣企業(yè)的產(chǎn)品等各方面的需求，也滿足了消費(fèi)者在人際交往等方面的需求。因此，在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造與宣傳的過(guò)程中，創(chuàng)建虛擬品牌社區(qū)，并探討消費(fèi)者在虛擬品牌社區(qū)中進(jìn)行的一些體驗(yàn)行為如何進(jìn)行影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠(chéng)，將對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品品牌的宣傳與發(fā)展具有十分重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義。
　　本文首先從虛擬社區(qū)、品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)等相關(guān)的研究理論為基礎(chǔ)，將虛擬品牌社區(qū)中的體驗(yàn)行為分為：信息體驗(yàn)；互動(dòng)體

3、驗(yàn)；娛樂(lè)體驗(yàn)三類，然后本文在對(duì)體驗(yàn)行為研究分析的基礎(chǔ)上，并且根據(jù)消費(fèi)者加入虛擬品牌社區(qū)進(jìn)行體驗(yàn)行為之后的心理感知，進(jìn)而提出本文進(jìn)行研究的另一變量——虛擬品牌社區(qū)信任，梳理前人關(guān)于這一變量的研究成果，并對(duì)相關(guān)研究結(jié)論進(jìn)行借鑒，本文把虛擬品牌社區(qū)信任主要分為三個(gè)維度，即系統(tǒng)信任、制度信任和人際信任。
　　通過(guò)回顧虛擬品牌社區(qū)、虛擬品牌社區(qū)信任與虛擬品牌忠誠(chéng)的研究文獻(xiàn)，并對(duì)相關(guān)研究成果進(jìn)行梳理，確定了本文中虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)、虛擬品牌社區(qū)

4、信任與品牌忠誠(chéng)的定義，以及用于進(jìn)行研究的各個(gè)變量的維度。另外，本文根據(jù)各個(gè)變量之間的邏輯關(guān)系，構(gòu)建虛擬品牌社區(qū)對(duì)品牌忠誠(chéng)的研究并以虛擬品牌社區(qū)信任作為中介變量的概念模型，進(jìn)而根據(jù)各個(gè)維度之間的關(guān)系提出假設(shè)。本文選擇現(xiàn)實(shí)中存在的一些虛擬品牌社區(qū)作為主要的研究對(duì)象，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等方式對(duì)一些虛擬社區(qū)中的成員進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研。然后利用SPSS軟件，對(duì)收集到的有效數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)證檢驗(yàn)了每一個(gè)虛擬社區(qū)的體驗(yàn)行為對(duì)每個(gè)虛擬品牌信任因子的影響，每一個(gè)虛擬品