虛擬品牌社區(qū)參與對品牌資產(chǎn)的影響研究.pdf

1、品牌資產(chǎn)是由品牌知識所形成的讓消費(fèi)者產(chǎn)生不同維度的反應(yīng)或想法，如果某類品牌產(chǎn)生正面積極的品牌資產(chǎn)時，它能夠使消費(fèi)者接納新品牌，并且一直使用該品牌所推出的產(chǎn)品，對于該品牌所出現(xiàn)的不良事件也毫不抵制，從而在新的營銷因素中識別出該品牌。
　　隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與品牌社群的迅猛發(fā)展，虛擬品牌社區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，品牌資產(chǎn)的重要性日益凸顯，但關(guān)于二者之間的影響研究很少涉及。本文建立了虛擬品牌社區(qū)參與對品牌資產(chǎn)的影響模型，通過將虛擬品牌社區(qū)參與劃分為參與

2、動機(jī)與參與行為，首先探究其對社群認(rèn)同的影響研究;其次，通過將品牌資產(chǎn)按照Yoo品牌資產(chǎn)模型劃分為品牌聯(lián)想、感知質(zhì)量及品牌忠誠，探究社群認(rèn)同對品牌資產(chǎn)的影響研究，最終得出虛擬品牌社區(qū)參與對品牌資產(chǎn)的影響研究模型，最終得出相關(guān)結(jié)論，參與動機(jī)對社群認(rèn)同有正向積極作用;參與行為對社群認(rèn)同有正向顯著影響;社群認(rèn)同對感知質(zhì)量有正向顯著影響;社群認(rèn)同對品牌聯(lián)想有正向顯著影響;感知質(zhì)量對品牌忠誠有正向顯著影響;品牌聯(lián)想對品牌忠誠有正向顯著影響。這些發(fā)現(xiàn)