虛擬品牌社群的成員互動(dòng)性對(duì)品牌意向忠誠(chéng)的影響研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)的不斷完善與發(fā)展，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行彼此之間溝通日益成為人們生活的一個(gè)很大的部分。由于日益增多的人開始在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行溝通有價(jià)值的信息，在個(gè)體興趣和專門化需求的基礎(chǔ)上形成的虛擬社群所發(fā)揮的影響逐漸超過了傳統(tǒng)的社群所能帶來的影響。虛擬社群能夠降低發(fā)現(xiàn)與加入一個(gè)社群的難度，同時(shí)又能夠不僅僅局限于時(shí)間與空間，能夠真正的為虛擬社群成員帶來所需要的信息及相關(guān)知識(shí)。與此同時(shí)，站在企業(yè)角度來說，虛擬社群能夠?qū)ζ髽I(yè)在無論是社會(huì)上還是商業(yè)上的多元需

2、求進(jìn)行不同程度的滿足，因此虛擬社群也將逐漸成為企業(yè)電子商務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。虛擬品牌社群主要指的是由品牌愛好者或者公司所組織的網(wǎng)絡(luò)虛擬社群或論壇，在社群中可以針對(duì)品牌知識(shí)、品牌經(jīng)驗(yàn)或者感受進(jìn)行討論與交流，例如，三星手機(jī)社群、IBM電腦社群、ipad，iphone用戶社群等等。在各類商品品牌競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化和市場(chǎng)環(huán)境變化速度日益加快的大環(huán)境下，如何建立擁有大量忠誠(chéng)成員的品牌社群和如何更好地運(yùn)用社群增強(qiáng)品牌的忠誠(chéng)度已經(jīng)成為一個(gè)重要的課題。在

3、這個(gè)社會(huì)環(huán)境下，本文將研究的重點(diǎn)放在信息交流最為方便快捷的虛擬品牌社群上，研究了虛擬品牌社群成員的互動(dòng)性對(duì)品牌意向忠誠(chéng)形成的影響。
　　文章在對(duì)社群、虛擬社群、品牌社群、連通性、影響力及依賴性等相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧分析后，再結(jié)合自己的理論分析，提出了幾個(gè)層面的研究假設(shè)，并在所提出的研究假設(shè)的基礎(chǔ)上建立了一個(gè)關(guān)于虛擬品牌社群成員互動(dòng)性與品牌意向忠誠(chéng)的關(guān)系模型。本文主要使用實(shí)證研究方法，將手機(jī)、ipad等電子產(chǎn)品虛擬品牌社群作為文章研究

4、對(duì)象，對(duì)社群成員的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)查與分析，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，對(duì)模型的適用性和方法的可行性進(jìn)行檢驗(yàn)。通過研究發(fā)現(xiàn):(1)虛擬品牌社群中成員的互動(dòng)性能夠很好地影響品牌的意向忠誠(chéng);(2)社群意識(shí)對(duì)于培養(yǎng)虛擬品牌社群成員的品牌忠誠(chéng)具有重要的意義;(3)在虛擬品牌社群成員互動(dòng)性對(duì)品牌意向忠誠(chéng)的影響上，品牌娛樂性和品牌熟悉性有正向的調(diào)節(jié)作用。希望通過本文對(duì)虛擬品牌社群中成員的互動(dòng)性對(duì)品牌意向忠誠(chéng)的影響機(jī)制的詮釋，能夠?yàn)樘摂M品牌社群的理論和實(shí)踐提供有效