虛擬品牌社區(qū)歸屬感對消費者品牌忠誠的影響研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，結(jié)合了虛擬社區(qū)與品牌社區(qū)優(yōu)勢的虛擬品牌社區(qū)備受消費者青睞，因此眾多企業(yè)將其作為維系與消費者關(guān)系的新營銷媒介。本文將社會心理學(xué)概念——歸屬感納入虛擬品牌社區(qū)與消費者行為的研究中，探討虛擬品牌社區(qū)成員對社區(qū)的歸屬感如何轉(zhuǎn)化為對品牌的忠誠。
　　 本文首先在已有文獻(xiàn)的研究基礎(chǔ)上，構(gòu)建了虛擬品牌社區(qū)歸屬感對品牌忠誠的影響模型，主要分兩部分:一是站在虛擬品牌社區(qū)角度研究哪些虛擬品牌社區(qū)特征對消費者歸屬感的產(chǎn)生存在影響，

2、以及探討三類不同組建者組建的虛擬品牌社區(qū)在特征和歸屬感之間所起到的調(diào)節(jié)作用;二是深入挖掘虛擬品牌社區(qū)歸屬感對消費者品牌忠誠的影響機理，探討歸屬感對品牌忠誠的直接影響，以及通過品牌信任和品牌承諾對其所產(chǎn)生的間接影響。其次，在前人研究基礎(chǔ)上設(shè)計出本文的研究量表，通過預(yù)測試對量表進行修正，形成本文的正式調(diào)查問卷。再次，利用SPSS17.0及LISREL8.70軟件對樣本進行描述性統(tǒng)計分析、Cronbach'sα系數(shù)信度分析，通過探索性因子分析

3、、驗證性因子分析檢驗了量表的效度;并且利用結(jié)構(gòu)方程模型來分析虛擬品牌社區(qū)歸屬感對品牌忠誠的影響模型并對各假設(shè)進行檢驗;以及利用多元線性回歸分析探討了虛擬品牌社區(qū)類型在虛擬品牌社區(qū)各特征與社區(qū)歸屬感間所起的調(diào)節(jié)作用。
　　 實證結(jié)果顯示:(1)虛擬品牌社區(qū)特征中成員互動和激勵機制對成員歸屬感存在顯著地正向影響，而系統(tǒng)質(zhì)量、信息質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)者魅力的影響并不顯著;(2)歸屬感對品牌忠誠存在直接地正向影響，且通過品牌信任和品牌承諾的中介作