顧客感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客公民行為的影響研究.pdf

1、顧客的行為包括角色內(nèi)行為和角色外行為。所謂角色內(nèi)行為，是指與購(gòu)買(mǎi)和使用有關(guān)的行為；而角色外行為則是指與購(gòu)買(mǎi)和使用無(wú)關(guān)的行為，如口碑推薦、服務(wù)提升建議、引導(dǎo)其他顧客等行為。學(xué)者們把顧客超越角色內(nèi)行為而自愿做出對(duì)企業(yè)有利的角色外行為定義為顧客的公民行為。顧客的公民行為不僅可以降低企業(yè)的生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)成本，還可以提高顧客的滿(mǎn)意度，減少顧客的抱怨。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，越來(lái)越多的企業(yè)把顧客視為自身獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)非常重要的因素，

2、僅僅把顧客當(dāng)作產(chǎn)品使用者或服務(wù)享受者的企業(yè)最終會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。正是因?yàn)轭櫩偷墓裥袨樵谄髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中日益凸顯的作用，使其已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界研究的焦點(diǎn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任具有暈輪效應(yīng)和溢出效益，對(duì)顧客的行為有著積極的影響，并通過(guò)這種效應(yīng)對(duì)周邊的顧客產(chǎn)生影響。社會(huì)交換理論認(rèn)為，當(dāng)感知到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，顧客會(huì)感覺(jué)直接或者間接的從中受益，并因此產(chǎn)生回報(bào)的意愿，比如通過(guò)反饋、推薦、幫助、容忍等行為來(lái)對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為做出回應(yīng)。根據(jù)社會(huì)交

3、換理論可知，當(dāng)感知到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為時(shí)，顧客趨向于做出有利于企業(yè)的行為，即企業(yè)社會(huì)責(zé)任有助于顧客產(chǎn)生公民行為。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，以往學(xué)者的研究更多的集中在對(duì)顧客角色內(nèi)行為的研究，而鮮有涉及顧客角色外行為。因此，本文研究顧客公民行為，亦即顧客角色外行為，具有十分重要的意義。
　　本文首先對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，界定了企業(yè)社會(huì)責(zé)任、顧客企業(yè)認(rèn)同和顧客公民行為的概念，提出了研究的切入點(diǎn)。以前人的研究文獻(xiàn)和相關(guān)理論為基礎(chǔ)，對(duì)顧客感知的企業(yè)社

4、會(huì)責(zé)任、顧客企業(yè)認(rèn)同、顧客公民行為的關(guān)系進(jìn)行理論分析，提出研究假設(shè)，并且構(gòu)建了顧客感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、顧客企業(yè)認(rèn)同、顧客公民行為的理論模型。借鑒前人的研究成果，本文編制了顧客感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任、顧客企業(yè)認(rèn)同、顧客公民行為的測(cè)量量表，設(shè)計(jì)了研究問(wèn)卷，并選取消費(fèi)者比較熟悉和了解的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)作為目標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)；最后，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式獲得本文研究所需數(shù)據(jù)。
　　本文采用因子分析、相關(guān)分析和結(jié)構(gòu)方程分析等方法，運(yùn)用SPSS22.0和AMOS

5、21.0對(duì)所收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，從而驗(yàn)證本文的假設(shè)。最后，本文得出了以下主要的結(jié)論：（1）顧客感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客公民行為有顯著的正向影響，其中，顧客責(zé)任對(duì)顧客的反饋行為、推薦行為、幫助行為有顯著的正向影響，對(duì)顧客的容忍行為影響并不顯著；社區(qū)責(zé)任對(duì)顧客的反饋行為、推薦行為和幫助行為都有顯著的正向影響，對(duì)顧客的容忍行為影響并不顯著；環(huán)境責(zé)任對(duì)顧客公民行為的四個(gè)維度都具有顯著的正向影響；（2）顧客感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任對(duì)顧客企業(yè)認(rèn)同具有顯著

6、的正向影響，且顧客責(zé)任、社區(qū)責(zé)任和環(huán)境責(zé)任三個(gè)分維度對(duì)顧客企業(yè)認(rèn)同也具有顯著的正向影響；（3）顧客企業(yè)認(rèn)同正向的影響顧客公民行為，且顧客企業(yè)認(rèn)同亦正向影響顧客的反饋行為、推薦行為、幫助行為和容忍行為；（4）顧客感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任又通過(guò)顧客企業(yè)認(rèn)同對(duì)顧客公民行為產(chǎn)生影響，即顧客企業(yè)認(rèn)同在顧客感知的企業(yè)社會(huì)責(zé)任與顧客公民行為中起到中介作用；顧客企業(yè)認(rèn)同在顧客責(zé)任、社區(qū)責(zé)任與顧客的反饋行為、推薦行為、幫助行為之間起到完全中介作用，在環(huán)境責(zé)任與