網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客公民行為的影響——以顧客承諾為中介.pdf

1、在互聯(lián)網(wǎng)普及的今天，網(wǎng)絡(luò)拉動消費需求已經(jīng)成了普遍的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)口碑在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟中扮演著重要的角色，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的口碑已經(jīng)成為了產(chǎn)品的展示窗，評價的優(yōu)劣直接影響到產(chǎn)品形象乃至企業(yè)形象，長期優(yōu)良的企業(yè)形象無疑會給企業(yè)的發(fā)展帶來好處，而顧客公民行為就是促進這種現(xiàn)象形成的關(guān)鍵因素。理論方面，關(guān)于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的研究目前已經(jīng)涉足到了多個領(lǐng)域，但是對于傳統(tǒng)口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑的實證研究還略顯不足。本文旨在從實際應(yīng)用出發(fā)，同時豐富理論研究，提出網(wǎng)絡(luò)口碑（

2、the Internet word of mouth）對顧客公民行為的影響，并且將以顧客承諾作為中介變量測量該影響模型。社會認(rèn)知理論提出了人的內(nèi)在認(rèn)知決定著實際行為結(jié)果，社會交換理論認(rèn)為人應(yīng)該等價地回報那些曾經(jīng)給予其幫助的人，而計劃行為理論闡述了意向決定著實際行為。網(wǎng)絡(luò)口碑在信息交流平臺的廣泛傳播會幫助許多人獲取到有用的信息，社會交換理論強調(diào):獲取幫助的人將會回報那些信息的傳播者，而回報的方式之一可以是公民行為。在這個回報過程中，社會認(rèn)

3、知理論及計劃行為理論可以促使該回報的形成:獲取幫助的網(wǎng)絡(luò)口碑接收者的認(rèn)知深刻影響著他們的行為，即需要回報他人。而計劃行為理論認(rèn)為行為意向決定著行為結(jié)果，這種回報的意向最終會促使公民行為的產(chǎn)生。因而，本研究基于社會認(rèn)知理論、社會交換理論及計劃行為理論提出正向網(wǎng)絡(luò)口碑的廣泛傳播促使顧客對產(chǎn)品認(rèn)可，進而形成顧客公民行為的影響模型。
　　本研究在定性研究的基礎(chǔ)上進行定量研究，通過問卷調(diào)查在全國范圍內(nèi)回收有效問卷474份，運用了SPSS及A

4、MOS對所得的數(shù)據(jù)進行結(jié)構(gòu)方程分析，結(jié)果證實了網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客公民行為具有正向影響，且顧客承諾在該影響中起到了中介作用。
　　理論方面，本研究的貢獻主要有以下兩個方面。首先，本研究將網(wǎng)絡(luò)口碑、顧客承諾及顧客公民行為放到了一個研究模型中進行研究，并且利用規(guī)范分析的方法系統(tǒng)構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客公民行為的作用機制模型。其次，本研究提出了以顧客承諾作為網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客公民行為影響的中介，豐富了學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)口碑、公民行為等的作用機理研究。

5、>　　實踐方面，本研究適時地提出了網(wǎng)絡(luò)口碑對顧客公民行為的影響。在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟飛速發(fā)展的今天，越來越多的個人以及機構(gòu)感受到網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大沖擊，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟也將扮演著越來越重要的角色。而本研究就是基于這樣的一個大背景下提出的，本研究指出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下的口碑對顧客公民行為的作用機理，同時證實了其作用路徑，為企業(yè)開拓市場，培育消費者對品牌的認(rèn)同及傳播具有重要意義。傳統(tǒng)經(jīng)濟不同于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟，傳統(tǒng)的口碑傳播與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播存在差異，本研究對企業(yè)的市場推