對經(jīng)典廣告營銷案例的分析

1、2009年第l7期(總第129期)現(xiàn)代企業(yè)文化MODERNENTERPRISECUI1JRENO17，2009(CumulativetyNO129)對經(jīng)典廣告營銷案例的分析肖夢，尉靜(黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，湖北黃岡438000)摘要：在當(dāng)今這個社會快速進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的年代，企業(yè)為了其生存與發(fā)展，展開了一場看不見硝煙的戰(zhàn)爭，如何在這樣一個殘酷的社會堅強(qiáng)的生存下去，何種廣告營銷手段才能使企業(yè)立于不敗之地，怎樣讓企業(yè)自身留給公眾一個良好的印

2、象，已經(jīng)成為企業(yè)不可不考慮的問題。文章從幾個很經(jīng)典的廣告營銷案例進(jìn)行了分析。，關(guān)鍵詞：企業(yè)發(fā)展；營銷案例；廣告形式中圖分類號：F713文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：16741145(2009)17008702眾所周知，廣告向來被認(rèn)為是營銷4PS中促銷的重要部分，被界定為通過大眾媒體向特定目標(biāo)受眾傳遞商品或服務(wù)信息的付費的傳播形式，因此，廣告一般被限定在電視等四大媒體以及戶外廣告上。廣告公司的經(jīng)營除了整體策劃外，就是媒介代理。但是，20世紀(jì)90

3、年代以來，消費市場和媒介都發(fā)生了很大的變化。首先是市場總體上供過于求，消費者選擇余地更大，這使僅僅單向性的說服性廣告效果減弱，廣告主必須認(rèn)真了解消費者的需求和反饋，需要雙方良好的溝通，再者，可供廣告主選擇用來傳遞信息的媒介和形式日益增多，僅僅四大媒體已經(jīng)無法滿足廣告主的需求。于是，人們談到廣告，其所指的內(nèi)涵已經(jīng)比原來大大擴(kuò)大了。廣告形式的擴(kuò)大化與新穎化對于廣告主來說無疑是一把雙刃劍，這要求廣告主及時更新自己的廣告模式，與時俱進(jìn)，不過同時

4、也為企業(yè)宣傳自己提供了更廣闊的平臺。除去四大媒體廣告模式以外，廣告營銷還可以分為會展?fàn)I銷類、會議營銷類、活動推廣類、節(jié)日營銷類、事件營銷類、體驗營銷類以及評選類等七大類營銷。那么廣告主如何運用這些不同的廣告營銷方式來得到廣大消群體的青睞，同時達(dá)到宣傳自身的目的呢下面有幾個經(jīng)典案例。2006年3月22日，成都南延線新會展中心，美麗的天鵝湖畔，歷史見證了一個值得大書特書的慶典。上萬市民親臨現(xiàn)場作為觀禮嘉賓參加了一場舉世無雙的“婚禮”?！靶履?/p>

5、”是來自英國的著名品牌維珍飲料，而“新郎”是數(shù)以億計的廣大中國消費者，我們想想，中國碳酸飲料市場似乎已經(jīng)被“百事可樂”、“可口可樂”基本占領(lǐng)，據(jù)調(diào)查，“兩樂”占據(jù)了市場的80％，在這樣一個嚴(yán)峻的情況下，維珍與成都大西南廣告公司達(dá)成一致，產(chǎn)生了這一具有顛覆性的廣告策略，他們認(rèn)為，商品品牌只有在尊重當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，滲入本土意識的前提下，才能在同質(zhì)化競爭中建立與消費者的密切聯(lián)系，于是“維珍”扮了一回新娘嫁給中國億萬新郎的想法馬上成為了現(xiàn)實。這樣

6、一種會展?fàn)I銷類的廣告不僅讓維珍迅速打人中國市場，而且還給許多與會嘉賓留下了極其深刻的印象，可謂事半功倍，本案告訴廣告主與廣告公司，在夾縫中求生存的原則是要有石破天驚的創(chuàng)意點，融合多方元素，站在另一個高度來詮釋自己的品牌，從而與眾不同，一鳴驚人。廣告主在其傳統(tǒng)廣告策劃和實施之外，如何脫離傳統(tǒng)模式另辟蹊徑，針對自己特定目標(biāo)市場展開強(qiáng)烈攻勢，也是為適應(yīng)當(dāng)今潮流而應(yīng)該考慮的問題，Levi’s在這一問題的解決上做了一個很好的表率，2004年，第一

7、屆Levi’sRockParty高校原創(chuàng)先鋒音樂大賽以獨特的姿態(tài)闖人了象牙塔內(nèi)年輕人的視野，為崇尚個性，自由的校園文化注人了新的詮釋。至今，Levi’sRockParty高校原創(chuàng)先鋒音樂大賽已成功舉辦了三屆，在為高校原創(chuàng)先鋒音樂提供全方位演繹平臺的同時，也使校園人群充分體驗了Levi’s獨特的品牌內(nèi)涵，該活動是新鮮傳媒公司為Levi’s一手打造的極具校園特色的廣告策略，它的策略核心是利用線上線下資源，分階段展開熱宣傳的過程中穿插Levi

8、’s校園推介會，Levi’s校園特刊，最大化地體現(xiàn)Levi’s的品牌理念與產(chǎn)品特點。這個廣告案例最亮點就在于其與眾不同的策劃切人點，一個成功的校園營銷活動既要分廠新穎，與社會熱點相結(jié)合，又要與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和品牌定位相吻合，還能真正觸及大學(xué)生真正的內(nèi)心想法，不要過于濃重的商業(yè)氣息，只有這樣，才能在真正把握學(xué)生興趣點的同時，實現(xiàn)企業(yè)傳播的目的。在應(yīng)對越來越白熱化的企業(yè)競爭，廣告營銷無疑起到了一個起死回生的作用，同時它也是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)低靡，購買

9、力下降的經(jīng)濟(jì)狀況的一把金鑰匙。隨著中國逐漸全面開放的金融市場，銀行業(yè)的競爭13益增加，除了個人業(yè)務(wù)的爭奪進(jìn)入白熱化外，各銀行也紛紛在對公業(yè)務(wù)上不斷推出品牌，走向全方位金融服務(wù)之路。各銀行對公業(yè)務(wù)與個人業(yè)務(wù)同樣13益精彩紛呈，藉以謀得企業(yè)的青睞，實現(xiàn)銀企雙贏，銀行業(yè)的市場競爭已不僅僅是業(yè)務(wù)份額的競爭，更多地表現(xiàn)為與客戶占有量特別是優(yōu)質(zhì)客戶占有量的競爭，誰贏得更多優(yōu)質(zhì)客戶的份額，誰就贏得了市場的主動權(quán)，而優(yōu)質(zhì)客戶資源隨即轉(zhuǎn)化為一種核心競爭力

10、。2006年初，中國銀行與信通太合廣告有限公司共同攜手，打造中國銀行“金融超市”概念，并舉行大型對公業(yè)務(wù)推介活動。首先“金融超市”的概念符合中國銀行全能化銀行的特點，更將產(chǎn)品和服務(wù)的多樣化形象地描述出來，通俗、易懂、易記、易傳播，迅速成為了客戶心中中國銀行對公業(yè)務(wù)的代名詞，“金融超市”不管是從情感還是從營銷角度都是比較完美的，首先借“超市”二字，將無形的金融服務(wù)化為有形的概念，賦予產(chǎn)品和服務(wù)以感性特征，親切，貼心的感覺自然地注入到用戶一

11、87—心中，強(qiáng)有力地拉近了客戶之間的距離，其次，“金融超市”實行一對一營銷，強(qiáng)調(diào)客戶占有率非市場占有率為中心，注重通過雙向互動溝通和為客戶提供量身定做的產(chǎn)品，與客戶建立持久、長遠(yuǎn)的雙贏關(guān)系。市場推廣是將產(chǎn)品推向市場的重要環(huán)節(jié)，然而被市場推廣又是銀行相對較為薄弱的環(huán)節(jié)，尤其是對于幾個國有商業(yè)銀行而言，此次“金融超市”活動算是銀行業(yè)中一個小小的閃光點，其擺脫了傳統(tǒng)的硬性宣傳模式，這說明，不管是哪個行業(yè)都要順應(yīng)社會的變革，積極應(yīng)對更大的挑戰(zhàn)。

12、我們都知道四大媒體是廣告主用來傳播自身文化和營銷產(chǎn)品的主要工具，但是如今媒體除了承載企業(yè)的廣告之外，還要為自身打造廣告從而應(yīng)對激烈的媒體間的競爭。此時媒體就要選擇不同于自身承載他人廣告的形式來宣傳自己。一年一度的高考，是眾多考生、家長以及高校關(guān)注的焦點，也是社會關(guān)注的焦點。在這樣特定的時期，抓住社會焦點，圍繞高考招生策劃系列活動并進(jìn)行報道無疑是一個創(chuàng)意點，為提升《武漢晚報》在高考招生報道中的權(quán)威性和可讀性，在廣大考生、家長、社會中形成“

13、高招看晚報”的意識，武漢長江報業(yè)廣告總公司與漢晚報》以及聯(lián)手湖北省各大高校開展了一次“幫你找學(xué)?！毕盗胁邉澃?，活動從2005年5月25日“怎樣選擇學(xué)?！睉┱剷_始，到6月10日20日高考填報志愿前的組織專家咨詢團(tuán)走進(jìn)各市州開展報告會活動，再到6月21日一27日高考填報志愿前一周的高考考察周，再到6月推出的網(wǎng)上校園接待日，網(wǎng)上就能看校園系列活動，每一次活動都能正確地指引考生及家長做出合理選擇。本次活動最大優(yōu)勢在于武漢與各市州媒體的互動，專

14、業(yè)媒體與社會媒體的互動，以及新聞與廣告的互動。在宣傳上，無論是平面媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，宣傳統(tǒng)一口徑，廣告統(tǒng)一標(biāo)識。《武漢晚報》組織力量采訪，編輯“幫你找學(xué)?！毕盗谢顒拥南嚓P(guān)內(nèi)容，此次活動就是為了吸引更多高校向僦漢晚報》投放廣告，如此火暴的現(xiàn)場理所當(dāng)然地增加了高校投放廣告的信心，他們紛紛加大了廣告的投放量，參與《武漢晚報》“幫你找學(xué)校：推薦高校”廣告版面。除此以外，活動更達(dá)到了高關(guān)注度的目標(biāo)，使得消費者開始把目光投向《武漢晚報》，使其得到了

15、雙贏的好成果。張汛談到，本案的成功之處就在于能夠?qū)彆r度勢，知己知彼，及時抓住受眾心理，有的放矢地進(jìn)行活動的策劃，且在傳播手段上采用了聯(lián)動的手法，使傳播的道路形成交叉，使得傳播體系更加完整的最大化。這個案例告訴我們媒體如何利用自身優(yōu)勢以及寬闊的傳播網(wǎng)絡(luò)打造自己的特色，實現(xiàn)雙贏。總而言之，一個成功的廣告營銷最終是在將自己營銷出去的基礎(chǔ)上，同時為他人和社會帶來福利與益處，顛覆傳統(tǒng)的模式，在廣告創(chuàng)意上推陳出新，以勁爆的閃光點達(dá)到石破天驚的營銷效

16、果，最后一個完美謝幕，企業(yè)將收益良久。參考文獻(xiàn)穆虹，李文龍實戰(zhàn)廣告案例(第三輯)活動[M1中NA民出版社2007[2】黃升民，丁俊杰營銷一傳播一廣告新論[M】北京廣播學(xué)院出版社，2001【3】馬長財營銷與廣告秘訣fM1中國廣播電視出版社，】996作者簡介：肖夢(1989)，女，湖北仙桃人，黃岡師范學(xué)院商學(xué)院國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)在讀學(xué)生；尉靜，(1980一)，女，山西大同人，供職于黃岡師范學(xué)院商學(xué)院，碩士，研究方向：理論經(jīng)濟(jì)學(xué)。(接下頁)讓

17、發(fā)展的成果惠及全體人民。全面發(fā)展，就是要以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，全面推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會建設(shè)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會全面進(jìn)步。協(xié)調(diào)發(fā)展，就是要統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展、統(tǒng)籌區(qū)域發(fā)展、統(tǒng)籌經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展、統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展、統(tǒng)籌國內(nèi)發(fā)展和對外開放，推進(jìn)生產(chǎn)力和生產(chǎn)關(guān)系、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和上層建筑相協(xié)調(diào)，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會建設(shè)的各個環(huán)節(jié)、各個方面相協(xié)調(diào)。2003年l2月8日，胡錦濤同志在全國宣傳思想工作會議上深刻指出：“思想政治工作說到底是做人的工作，必須

18、堅持以人為本。”堅持以人為本，就是指在思想政治教育實踐中“既要堅持教育人、引導(dǎo)人、鼓舞人、鞭策人，又要做到尊重人、理解人、關(guān)心人、幫助人”就是要把思想政治工作促進(jìn)社會發(fā)展與促進(jìn)人的全面發(fā)展的雙重功能有機(jī)結(jié)合起來。2民主法制建設(shè)理論是思想政治教育與和諧社會的理論支撐。充分發(fā)揚(yáng)社會主義民主，健全社會主義法制，實行依法治國，是我國社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的一項重要任務(wù)。發(fā)展社會主義民主是構(gòu)建和諧社會的政治基礎(chǔ)，健全社會主義法制是構(gòu)建和諧社會的保障。

19、我們今天要建設(shè)的社會主義和諧社會所遇到的種種困難和問題中，最大的困難和問題就是缺乏合格的主體條件，即缺乏合格的現(xiàn)代公民。中國社會科學(xué)院副院長李慎之先生指出：“為什么中國的現(xiàn)代化一百年來成就不大，以致被稱為‘九死一生的中國現(xiàn)代化第一個原因就在于中國始終沒有能培養(yǎng)出夠格的現(xiàn)代化的公民?！敝挥袕V大民眾牢固樹立遵紀(jì)守法的現(xiàn)代人格，才能充分發(fā)揮社會主義法制的功能與作用。一88—3道德體系構(gòu)建理論是思想政治教育與和諧社會的基礎(chǔ)內(nèi)容。黨的十六屆四中全

20、會《決定》指出：“堅持最廣泛最充分地調(diào)動一切積極因素，不斷提高構(gòu)建社會主義和諧社會的能力?！奔訌?qiáng)思想道德建設(shè)是構(gòu)建社會主義和諧社會的當(dāng)務(wù)之急，同樣道德的廣泛性，道德教育對公民心靈的陶冶使得道德教育體系的構(gòu)建成為思想政治教育工作的基礎(chǔ)內(nèi)容。人們的思想道德水平普遍提高的社會，決不是資本主義國家里那種“物質(zhì)富有，精神空虛”的社會。在我們著力建設(shè)的小康社會里，首先是要促進(jìn)人的全面發(fā)展，普遍提高人的素質(zhì)，這就要求人們遵守道德、講究文明、和睦相處，

21、然后才談得上經(jīng)濟(jì)的全面發(fā)展和社會的全面發(fā)展。同時也豐富了新時期思想政治工作中有關(guān)公民思想道德素質(zhì)教育的內(nèi)容。參考文獻(xiàn)[1】邱偉光思想政治教育學(xué)[M】上海學(xué)林出版社，1990f25克思，恩格斯馬克思恩格斯選集(第一卷)[M】人民出版社，1995[31李慎之修改憲法與公民教育[M】戰(zhàn)略與管理，1999[4】楊芷英經(jīng)濟(jì)全球化條件下思想政治教育面臨的挑戰(zhàn)和應(yīng)對Ⅱ】教學(xué)與研究，2004，(3)[5]構(gòu)建社會主義和諧社會學(xué)習(xí)讀本[M】中共黨史出版社