回饋的價(jià)格模糊性對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的影響研究.pdf

1、博士研究生學(xué)位論文博士研究生學(xué)位論文題目：回饋的回饋的價(jià)格模糊性價(jià)格模糊性對(duì)顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿意愿的影響研究的影響研究姓名：韋夏學(xué)號(hào)：10928832院系：光華管理學(xué)院專業(yè)：企業(yè)管理研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)師姓名：涂平二零一三年六月Ⅰ回饋的回饋的價(jià)格模糊性價(jià)格模糊性對(duì)顧客忠誠(chéng)對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿意愿的影響的影響研究研究摘要隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，企業(yè)廣泛開(kāi)展顧客忠誠(chéng)計(jì)劃，以加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃往往伴隨著巨大的成本投入

2、和實(shí)施困境，效果卻未必顯著。企業(yè)在設(shè)計(jì)忠誠(chéng)計(jì)劃時(shí)，必須思考一個(gè)重要的問(wèn)題：給顧客送什么效果最好。打折、返券等常見(jiàn)的回饋方式，很容易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿、擾亂正常的價(jià)格體系，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的情感和態(tài)度也往往缺少共鳴。如果送物品，具體給什么顧客送什么、怎么送，效果也可能大相徑庭。本文試圖從顧客情感和關(guān)系角度，理解顧客忠誠(chéng)的形成和維護(hù)機(jī)制，探討顧客忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知機(jī)理。文章圍繞忠誠(chéng)計(jì)劃回饋的“價(jià)格模糊性”這一關(guān)鍵屬性，探討它對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的影響、適用

3、條件和作用機(jī)制。具體而言，價(jià)格信息清晰、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)利益訴求的回饋，容易引發(fā)并便于顧客將它和前期的經(jīng)濟(jì)投入相比較，以及和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的回饋相比較：傳遞出交易關(guān)系信號(hào)，不符合共有關(guān)系規(guī)范，從而削弱共有關(guān)系顧客的忠誠(chéng)意愿。文章還具體探討了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中價(jià)格模糊性對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿的影響。以及當(dāng)情境因素降低回饋的價(jià)格模糊性，提高顧客用價(jià)格衡量?jī)r(jià)值的意愿和能力時(shí)，對(duì)顧客忠誠(chéng)意愿的影響。全文通過(guò)七項(xiàng)研究驗(yàn)證相關(guān)命題和假設(shè)。研究一中，本文通過(guò)焦點(diǎn)小組訪談，發(fā)現(xiàn)消

4、費(fèi)者對(duì)忠誠(chéng)計(jì)劃的價(jià)值感知存在多樣性，并不局限于經(jīng)濟(jì)利益，還包括情感利益、社交利益和操作利益等方面。研究二運(yùn)用操控實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)在控制了顧客對(duì)回饋的感知價(jià)格無(wú)差異的情況下，價(jià)格模糊性較高的回饋對(duì)顧客的吸引力比較大。為了尋求價(jià)格模糊性作用的具體適用條件和作用機(jī)制，本文從顧客企業(yè)關(guān)系的角度，考察在不同關(guān)系類型的條件下，價(jià)格模糊性如何影響共有關(guān)系和交易關(guān)系顧客的忠誠(chéng)意愿。研究三發(fā)現(xiàn)價(jià)格模糊回饋能較好地維持共有關(guān)系顧客的忠誠(chéng)意愿，而對(duì)于交易關(guān)系顧客，