微信營銷對顧客購買意愿的影響研究.pdf

1、根據(jù)2017年CNNIC公布最新的中國互聯(lián)統(tǒng)計報告可以得出，2017年網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過7.3億。臺式機的使用率持續(xù)下跌，然而手機上網(wǎng)使用率卻一直有不斷的上升。與之相應(yīng)的是，微信用戶的數(shù)量也在不斷持續(xù)高增長。然而目前學(xué)術(shù)界對微信及微信營銷的研究還比較少，對微信營銷的研究依然集中在微信營銷特征及對消費者態(tài)度和行為的前因和結(jié)果分析，而將品牌信任、感知風(fēng)險為中介的研究相對來說還不算很多。本文則從品牌信任和感知風(fēng)險的角度的出發(fā)，來研究探討微信營銷

2、對顧客購買決策的影響路徑，是對當前研究的一種補充。
　　首先主要是對國內(nèi)外目前微信營銷及相關(guān)領(lǐng)域的文獻研究回顧，整理歸納微信營銷、品牌信任及感知風(fēng)險的維度與概念，得出文章的變量概念與八個維度。在技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合微信營銷特征及信任和感知風(fēng)險因素，探究它們對顧客購買意愿的影響機制，從而勾勒出具體的分析模型，并提出相應(yīng)的研究假設(shè)。借助SPSS.20軟件系統(tǒng)詳細的對采集回來的調(diào)研數(shù)據(jù)驗證分析，得出描述性、信度效度、相關(guān)與回歸等分

3、析結(jié)果，以之來驗證最初提出的研究模型假設(shè)。結(jié)合前面的數(shù)據(jù)分析總結(jié)出文章的最終研究結(jié)論，結(jié)論如下:
　　第一，信息質(zhì)量、互動性和親友參與作為微信營銷特性直接正向積極作用于顧客購買意愿;第二，意見領(lǐng)袖、口碑傳播、娛樂性、信任傾向和網(wǎng)絡(luò)涉入這五個微信營銷特征對于顧客買意愿的作用都不顯著;第三，感知風(fēng)險和品牌信任在微信營銷對顧客購買意愿模型中起到中介的作用。品牌信任在信息質(zhì)量、互動性和親友參與三個維度對顧客購買意愿的作用路徑中發(fā)揮部分中介