如何使你的顧客更忠誠-——顧客忠誠計劃中積分規(guī)則對品牌忠誠的影響機制.pdf

1、隨著營銷范式從交易營銷轉向關系營銷，品牌間的競爭轉向了對顧客的有效管理上，于是顧客忠誠計劃成為維系長久消費者品牌關系的利器，并得以在零售、航空、金融和旅游等眾多行業(yè)中展開，但隨著顧客忠誠計劃應用的普及，其效果只是看上去很美。
　　 正是基于這種背景，筆者通過對中國主要銀行信用卡顧客忠誠計劃的對比研究發(fā)現(xiàn)，各發(fā)卡行間顧客忠誠計劃的本質差異在于積分規(guī)則的不同，具體表現(xiàn)在積分有效期和積分累計規(guī)則兩個指標上。出于企業(yè)實踐的需要，本文研究

2、了顧客忠誠計劃中積分規(guī)則對消費者品牌忠誠的影響效應，這對于品牌如何贏得顧客的忠誠具有建設性意義。
　　 在本研究的變量中，積分有效期分為積分僅四年有效和永久有效兩種，積分累計規(guī)則分為每消費1元人民幣積1分和每消費10元人民幣積1分，消費者品牌情感分為真有之情和應有之情，品牌忠誠則有情感忠誠和行為忠誠兩個構面。通過組間設計和預實驗研究形成了四個版本的研究問卷，并進行了消費者調研。經過對研究數(shù)據(jù)的信度和效度分析后，文章采用單因素方差

3、分析、回歸分析、交互作用和結構方程模型等研究方法探討了積分規(guī)則對顧客感知價值、品牌情感和品牌忠誠的影響。
　　 本文的實證研究得出了如下重要結論：(1)相比于積分設計“有效期”，消費者在積分永久有效時有著更高的顧客價值感知、真有之情和應有之情、情感忠誠和行為忠誠；(2)當積分設計“有效期”時，消費者的品牌情感以應有之情為主，品牌忠誠以行為忠誠為主；當積分永久有效時，消費者品牌情感中真有之情和應有之情卻不具有顯著性差異，而品牌忠誠

4、仍以行為忠誠為主；(3)“積分有效期”對顧客感知價值的影響受到積分累計規(guī)則的調節(jié)作用，而顧客感知價值是“積分有效期”對品牌情感影響的部分中介變量；(4)品牌情感顯著性地正向影響品牌忠誠，而顧客感知價值對品牌情感和品牌忠誠的影響卻不顯著。
　　 根據(jù)研究結論，文章提出了四點營銷建議：(1)積分有效期盡可能設計為永久有效，或即使設置“有效期”但不要采取強制清零的做法；(2)積分累計規(guī)則設計應讓消費者感知到高獲取價值和低付出成本；(3