餐館網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)顧客回頭意愿的影響研究.pdf

1、近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)的普及率和網(wǎng)民的參與度達(dá)到前所未有的高度,越來(lái)越多的人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)分享個(gè)人的經(jīng)歷經(jīng)驗(yàn)和獲取自己想要的信息。餐館是分布最廣且人們接觸最多的餐飲形式,餐館的回頭客是餐館主要的收入來(lái)源,提高消費(fèi)者的回頭率是在餐館經(jīng)營(yíng)與管理過(guò)程中最關(guān)鍵的任務(wù)。本研究試圖通過(guò)對(duì)餐館的在線評(píng)論和顧客的回頭意愿進(jìn)行建模與實(shí)證研究,探討餐館的在線評(píng)論對(duì)顧客回頭意愿的影響。
　　首先,本研究對(duì)國(guó)內(nèi)外關(guān)于在線評(píng)論影響顧客購(gòu)買決策的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了綜述。對(duì)這些

2、文獻(xiàn)資料和基礎(chǔ)概念的總結(jié),構(gòu)成了本研究模型的理論基礎(chǔ),在此基礎(chǔ)上，本研究構(gòu)建了口碑質(zhì)量感知、滿意度和回頭意愿等構(gòu)念,并結(jié)合了顧客期望和體驗(yàn)感知,構(gòu)建了餐館的在線評(píng)論對(duì)顧客的回頭意愿的影響的模型。
　　本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的方法,指定了6家具有代表性的餐館,從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上獲得這些餐館的在線評(píng)論信息,以在讀大學(xué)生為調(diào)查對(duì)象,針對(duì)顧客的回頭意愿展開(kāi)調(diào)查,搜集數(shù)據(jù)以進(jìn)行實(shí)證分析。
　　實(shí)證分析驗(yàn)證了口碑質(zhì)量感知的三維度結(jié)構(gòu),證實(shí)了前人

3、的顧客滿意度測(cè)量模型,顧客期望對(duì)滿意度沒(méi)有直接影響,而是通過(guò)顧客的體驗(yàn)感知間接影響顧客的滿意度,本研究驗(yàn)證了餐館的在線評(píng)論對(duì)顧客的回頭意愿的影響,餐館的在線評(píng)論的感知可信度和感知有用性對(duì)顧客的回頭意愿沒(méi)有直接影響,而是通過(guò)顧客的滿意度的中介作用間接地影響回頭意愿。顧客對(duì)餐館在線評(píng)論的感知幸福度對(duì)顧客的滿意度和回頭意愿都沒(méi)有影響,與預(yù)測(cè)存在偏差。另外,顧客的感知體驗(yàn)也通過(guò)顧客滿意度的中介作用間接地影響顧客的回頭意愿。
　　在對(duì)餐館經(jīng)