城市營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)選擇效果評(píng)價(jià)與對(duì)策建議.pdf

1、政府活動(dòng)的一般過(guò)程可以借鑒企業(yè)活動(dòng)一般過(guò)程中的某些規(guī)則，在這里企業(yè)過(guò)程是指企業(yè)獲取、占用一定的資源，生產(chǎn)、銷(xiāo)售一定的產(chǎn)品以獲得最大利潤(rùn)的過(guò)程。為了達(dá)到利潤(rùn)最大化的企業(yè)目標(biāo)，企業(yè)過(guò)程必須遵循一定的基本規(guī)則。于政府而言，以公眾為本、為公眾提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)；在對(duì)具體公共事務(wù)的執(zhí)行性管理中，引入市場(chǎng)機(jī)制，追求高效率；進(jìn)行成本效益分析，講究社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一等，就成為政府仿企業(yè)化的重要內(nèi)容。 城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程如何仿企業(yè)化?簡(jiǎn)單地說(shuō)，我們是從

2、政府獨(dú)特的規(guī)定性出發(fā)，去探求在城市營(yíng)銷(xiāo)中有哪些方面可以借鑒和模仿企業(yè)呢，還是致力于將企業(yè)表現(xiàn)得特別出眾的優(yōu)點(diǎn)直接加在城市營(yíng)銷(xiāo)的行為上呢?這很有意思，如果說(shuō)政府現(xiàn)在的問(wèn)題如同一個(gè)人生病，城市營(yíng)銷(xiāo)是仿企業(yè)化過(guò)程的一環(huán)，就如同一種好藥，那么，我們必須確定人的病癥是否需要這樣的好藥，而不是生了病見(jiàn)到好藥就吃。 現(xiàn)在在我國(guó)，群眾普遍對(duì)改革精神進(jìn)行稱(chēng)道，并對(duì)本國(guó)政府的效率問(wèn)題、腐敗現(xiàn)象給予前所未有的關(guān)注，以至于在中國(guó)感受得到甚至比西方國(guó)家更

3、為強(qiáng)烈的社會(huì)對(duì)政府的要求，所以我們更應(yīng)該小心，這樣的背景非常容易讓政府被迫跟進(jìn)一種“營(yíng)銷(xiāo)”潮流，否則就會(huì)受到社會(huì)的譴責(zé)。 本文希望可以明確一點(diǎn)，就是值得稱(chēng)道的不是政府仿企業(yè)化進(jìn)行城市經(jīng)營(yíng)、城市營(yíng)銷(xiāo)本身，而是政府可以站在比較長(zhǎng)遠(yuǎn)、無(wú)私的立場(chǎng)上，表現(xiàn)出的對(duì)所在地區(qū)資源、人民、文化傳統(tǒng)負(fù)責(zé)任的精神和思維。 為什么城市營(yíng)銷(xiāo)在商業(yè)社會(huì)是必然的?因?yàn)殡S著社會(huì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，城市主體經(jīng)濟(jì)功能在不斷地演化、發(fā)展，企業(yè)為了利益最大化、

4、完全占有生產(chǎn)價(jià)值，開(kāi)始排除對(duì)城市的依賴(lài)；技術(shù)進(jìn)步減少了城市參與生產(chǎn)的必要性和必須性；消費(fèi)需求和市場(chǎng)的加速度變化使城市逐步被排除在生產(chǎn)流程以外，“全球生產(chǎn)、地方經(jīng)營(yíng)”是世界上大部分企業(yè)的發(fā)展方向，人們普遍開(kāi)始用品牌識(shí)別產(chǎn)品，而不是產(chǎn)地，原來(lái)在商品中的產(chǎn)地價(jià)值轉(zhuǎn)移到了企業(yè)的品牌價(jià)值中，這迫使城市開(kāi)始把價(jià)值索求轉(zhuǎn)移到新的空間。同時(shí)我們也應(yīng)該看到必然后的成本。城市營(yíng)銷(xiāo)給一個(gè)城市帶來(lái)機(jī)會(huì)和效益的同時(shí)，其成本也是不容忽視的問(wèn)題，城市營(yíng)銷(xiāo)的目的在于促

5、進(jìn)城市的進(jìn)一步發(fā)展，但城市的迅猛發(fā)展雖然在一方面推動(dòng)了城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、教育、科技的進(jìn)步，把城市的質(zhì)量推向了一個(gè)新的高度；另一方面，也給人類(lèi)社會(huì)的未來(lái)帶來(lái)一系列的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，面臨日益嚴(yán)峻的生存環(huán)境，城市可持續(xù)發(fā)展的概念就應(yīng)運(yùn)而生了。城市可持續(xù)發(fā)展就是指一座城市在其區(qū)域和自然空間內(nèi)，在上以犧牲城市未來(lái)需求的前提下，以清潔、節(jié)約、環(huán)保的手段實(shí)現(xiàn)城市社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文明、環(huán)境的全面發(fā)展和和諧統(tǒng)一。 與城市可持續(xù)發(fā)展概念相近的提法還有城

6、市可持續(xù)性、可持續(xù)城市和生態(tài)城市。三個(gè)提法的名稱(chēng)各異，但內(nèi)涵相同，城市的可持續(xù)發(fā)展強(qiáng)調(diào)事物的發(fā)展過(guò)程，城市可持續(xù)性和可持續(xù)城市更注重事物發(fā)展的條件和狀態(tài)，生態(tài)城市則是從生態(tài)學(xué)的角度來(lái)表述這一概念的。 PRED是反映城市可持續(xù)發(fā)展的指標(biāo)體系，可以說(shuō)，它也說(shuō)明了我們?cè)诔鞘邪l(fā)展中所付出的成本。 城市營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間并不成，卻有令人注目的效果，很多媒體對(duì)效果進(jìn)行了報(bào)道，但是，我們真正可以全面地理解我們的城市在做的事情么?我們

7、知道了效益卻是否清楚為了效益付出的成本?本文就是著重在出現(xiàn)的問(wèn)題上進(jìn)行探討并提出對(duì)策。 伴隨著經(jīng)濟(jì)體制改革的深化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的不斷完善，城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐有了一定的發(fā)展。目前，由于國(guó)內(nèi)對(duì)于城市營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)細(xì)分的理論研究相對(duì)滯后，因而營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)思想，操作思路不明確，還不能運(yùn)用系統(tǒng)管理的觀點(diǎn)對(duì)眾多要素進(jìn)行整合。 而現(xiàn)階段的城市營(yíng)銷(xiāo)還基本停留在概念的層面，有很大的原因就是沒(méi)有數(shù)據(jù)記錄，甚至沒(méi)有相關(guān)的指標(biāo)體系，無(wú)法

8、運(yùn)用數(shù)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的方法對(duì)它量化，雖然在一些學(xué)術(shù)資料，都運(yùn)用到了一些指標(biāo)，但都是一家之言。學(xué)術(shù)資料的數(shù)據(jù)來(lái)源一般是各種年鑒，但年鑒中明顯的問(wèn)題就是原始數(shù)據(jù)多，類(lèi)似指數(shù)等經(jīng)過(guò)處理的數(shù)據(jù)形式少，要從中看出哪部分可以貫徹城市經(jīng)營(yíng)的效果，對(duì)沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)的人士來(lái)說(shuō)，是非常困難的。 因?yàn)闆](méi)有專(zhuān)門(mén)的指標(biāo)體系和數(shù)據(jù)記錄，現(xiàn)在的城市建設(shè)效果分析中，主要采用的是城市競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)體系，但一般沒(méi)有考慮發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的成本問(wèn)題和區(qū)域合作效益，出發(fā)點(diǎn)比較狹窄，也影

9、響了城市的經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)效果綜合、全面的認(rèn)識(shí)。而且，城市營(yíng)銷(xiāo)效果不同于城市競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展水平，它主要考驗(yàn)的是一個(gè)城市的經(jīng)營(yíng)者在資本運(yùn)用、宏觀控制、概念認(rèn)知方面的實(shí)力，一個(gè)城市對(duì)外來(lái)事物的認(rèn)知能力、接受能力和利用能力，也考驗(yàn)著一個(gè)城市在處理自身與其他城市關(guān)系、與區(qū)域規(guī)劃、國(guó)家規(guī)劃之間關(guān)系的談判能力、定位能力，可以說(shuō)，它是各個(gè)城市在“軟實(shí)力”上的綜合較量，可惜的是，許多城市卻將它做成了地產(chǎn)業(yè)和建筑業(yè)的較量，大炒地皮，盲目上一些有明顯缺憾的項(xiàng)目，令

10、人扼腕。 另一方面，雖然說(shuō)我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)還停留在概念層面，但不等于我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)概念就非常成熟。相反地，我國(guó)的理論也是在斷摸索的階段(當(dāng)然，這和我們的城市建設(shè)正在摸索的階段有著非常密切的關(guān)系)，正因?yàn)槿绱?加之有的產(chǎn)業(yè)本身還沒(méi)有發(fā)展成熟或者形成比較固定的模式，理論界難以用國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)發(fā)展的大趨勢(shì)來(lái)估計(jì)、推動(dòng)我國(guó)未來(lái)城市營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)。在我國(guó)的城市營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，一般是策劃?rùn)C(jī)構(gòu)先進(jìn)行策劃，政府采納，而學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)只能作為顧問(wèn)的形式被動(dòng)等待政府的

11、咨詢(xún)以及對(duì)已經(jīng)實(shí)施的過(guò)程進(jìn)行闡述分析，發(fā)揮的作用已經(jīng)不是理論指導(dǎo)者的角色，而成了記錄者。 本文建議建立專(zhuān)門(mén)的理論資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)國(guó)內(nèi)外的理論發(fā)展進(jìn)行跟蹤搜集，建立網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使社會(huì)所有的成員都可以對(duì)基進(jìn)行使用，同時(shí)提供交流的平臺(tái)，讓所有對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)有心得的人士都可以參與其中，這樣不僅僅對(duì)政府有利，對(duì)學(xué)術(shù)發(fā)展有利，而且對(duì)一般的群眾掌握全面信息對(duì)政府政令進(jìn)行評(píng)價(jià)，推動(dòng)各個(gè)城市進(jìn)行理性、明智的參政議政和政策制定有利。 現(xiàn)在大多城市營(yíng)銷(xiāo)

12、將目光停留在競(jìng)爭(zhēng)的層面上，缺乏合作、溝通、良性博弈、公開(kāi)公平的討價(jià)還價(jià)。本文認(rèn)為要改變這樣的情況，就應(yīng)該有一個(gè)平臺(tái)，而初步勾勒出平臺(tái)提供者的要求是： (1)熟悉國(guó)家的區(qū)域發(fā)展計(jì)劃； (2)對(duì)城市營(yíng)銷(xiāo)與城市理論有深刻的認(rèn)識(shí)； (3)比較強(qiáng)的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為支撐； (4)對(duì)國(guó)際領(lǐng)域內(nèi)的城市推廣有了解： (5)工作以區(qū)域長(zhǎng)期性可持續(xù)發(fā)展效果以及公眾利益為出發(fā)點(diǎn)； (6)公平公正，對(duì)良性博弈有理解。

13、 基于這樣的認(rèn)識(shí)，本文提出如下觀點(diǎn)：建立一個(gè)綜合性的非盈利、非政府性質(zhì)的指導(dǎo)協(xié)會(huì)，以此為主體構(gòu)建平臺(tái)。協(xié)會(huì)的組成有幾個(gè)方面的參與，即中央政府的相關(guān)政策指導(dǎo)機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、全國(guó)性公眾機(jī)構(gòu)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的代表機(jī)構(gòu)、城市營(yíng)銷(xiāo)的理論研究機(jī)構(gòu)，參與者是各個(gè)希望進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的城市或者區(qū)域地方政府，它們?cè)趨f(xié)會(huì)提供的平臺(tái)上進(jìn)行公平的交流和博弈。 另外，本文建議對(duì)制定全面營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的城市規(guī)模進(jìn)行規(guī)范，這樣做的原因有幾個(gè)方面，一是現(xiàn)在城市營(yíng)銷(xiāo)的范圍已

14、經(jīng)波及很廣，而其中優(yōu)劣程度不一，需要進(jìn)行控制、規(guī)范和提升，不能繼續(xù)盲目地提倡大城市大營(yíng)銷(xiāo)，小城市也大營(yíng)銷(xiāo)的思路，另一個(gè)方面，是為了對(duì)已經(jīng)開(kāi)始城市營(yíng)銷(xiāo)的城市進(jìn)行提升和規(guī)范，積累相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)。 根據(jù)現(xiàn)在的“大營(yíng)銷(xiāo)”的觀點(diǎn)，要真正做好城市營(yíng)銷(xiāo)，不僅僅涉及的產(chǎn)業(yè)范圍大，而且時(shí)間跨度也大大延長(zhǎng)，資本對(duì)整個(gè)流程的支持就變得非常重要，沒(méi)有持續(xù)、穩(wěn)定、足夠的資金流做后盾，就不可能有比較全面的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。在上文提出的幾個(gè)對(duì)策中，本文十分重視地區(qū)之

15、間、城市之間的互補(bǔ)，既然是互補(bǔ)，發(fā)展的產(chǎn)業(yè)側(cè)重就不同，而各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間有利潤(rùn)的高下之分是個(gè)客觀存在的事實(shí)，那么，城市與城市就會(huì)協(xié)商進(jìn)行利益的相互贖買(mǎi)或者部分交換，贖買(mǎi)或者交換的形式有很多，但金融產(chǎn)品無(wú)疑是最為靈活和實(shí)用又方便控制的，而且，金融業(yè)直接在資本的層面上和各個(gè)不同的產(chǎn)業(yè)發(fā)生著關(guān)系，是地方政府觀察、控制城市營(yíng)銷(xiāo)情況的良好工具。 本文建議用金融工具來(lái)解決問(wèn)題，政府可以為城市營(yíng)銷(xiāo)比較好的地區(qū)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行擔(dān)保，然后以此為支持發(fā)行

16、證券，這樣的證券由于是政府擔(dān)保，信用很高，容易受到市場(chǎng)的追捧。將發(fā)行的一部分由做出犧牲的地區(qū)政府掌握，這樣，有部分犧牲的地區(qū)獲得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的現(xiàn)金流，可以用它建立對(duì)當(dāng)?shù)厝罕姷难a(bǔ)償體系。另一種方式是將不能做城市產(chǎn)業(yè)的地區(qū)可以證券化的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行證券化，一般為森林資源等可以循環(huán)利用的資源，這樣一方面，為產(chǎn)業(yè)輸血，尋找到新的資本支持源頭；另一方面，作為發(fā)行人，做出犧牲的地區(qū)可以得到比豐厚的報(bào)酬，用以補(bǔ)償當(dāng)?shù)厝罕姟＿@是發(fā)展的必然，一旦我們建立起這樣的