超級醫(yī)藥實戰(zhàn)談判技巧

1、超級醫(yī)藥實戰(zhàn) —談判與客戶管理,,課程目標,學習從談判中獲得最大的雙贏利益學習談判策略制定和流程控制學習談判中所使用的一些技巧及其對應的方式掌握重要客戶管理的流程和方法練習運用知識去面對具體的談判挑戰(zhàn),課程內容,醫(yī)藥實戰(zhàn)談判概述醫(yī)藥談判策略與流程藥店雙贏談判重要客戶管理,醫(yī)藥實戰(zhàn)談判概述,醫(yī)藥銷售中常見的談判場景醫(yī)藥談判與銷售的區(qū)別與聯(lián)系談判的定義及類型雙贏談判的三要素醫(yī)藥銷售談判中不同客戶及關注利益醫(yī)藥

2、銷售談判常用方案選擇,談判一般是銷售過程的最后階段－－先進行銷售拜訪，發(fā)現(xiàn)成交的意向，然后談判銷售拜訪是為談判創(chuàng)造先決條件的過程－－沒有前期的銷售拜訪，就沒有后期的談判談判一般均包含有銷售拜訪的諸多步驟技巧談判雙方都存在權利讓步的意愿與空間，而銷售則是發(fā)現(xiàn)、滿足客戶需求的過程，一般不涉及讓步,銷售與談判的區(qū)別與聯(lián)系,談判的定義： 雙方 或多方為達成協(xié)議 而解決分歧 所進行的反復溝通 的過程。是一個互動過程，通過這個過程，雙

3、方能夠就你本身的提議和對方需求之間的差別達成一個雙方滿意的最終方案。,什么是談判,,,,,利益：競爭性,關系：合作性,突破：創(chuàng)意性,壓力,談判的三個層面,具有合作的意向存在待解決的問題雙方有意愿解決分歧談判的成本值得負擔,談判的四個先決條件,醫(yī)藥銷售中談判開始的條件,與客戶存在長期的合作關系客戶有權力做決定，但提出了反對意見(限制性)你已經試圖通過強調公司產品或服務的優(yōu)勢來擊破對方設置的限制客戶沒有接受你的反應你相信，

4、如果能夠成功的消除并管理對方的反對意見，客戶是希望最后達成協(xié)議的你具有滿足客戶需求的一定靈活性的操作空間你有，或你可以得到權限,雙贏談判－－創(chuàng)造性的合作雙方利益的最大化風險的最小化責任的合理化,雙贏談判？,雙贏談判與輸贏談判的比較,雙贏談判關注的三要素,問題為了達成明確的協(xié)議而擺在桌面上讓雙方討論的東西立場談判雙方在相關問題上持有的觀點利益談判帶來的潛在的利害關系,雙贏的重要方法,滿足對方的需求（WIIFT）關注

5、在“利益”而不是“立場”為解決“問題”而非為“觀點”,避免經濟利益壓倒一切,談判中的利益包括什么絕對經濟利益相對經濟利益公平自我形象聲譽雙方關系談判的過程…….,醫(yī)藥銷售中常見的談判場景,醫(yī)院銷售談判和醫(yī)院談合作和藥劑科談進藥和臨床科室談合作、處方,藥店銷售談判和店經理談進貨、上架、廣告、促銷、陳列和店員談推薦、活動執(zhí)行,商業(yè)渠道銷售談判與商業(yè)公司經理談合作、分銷與促銷與采購主任談進藥、庫存量、調貨與壓

6、貨、回款與業(yè)務主任談開發(fā)市場、鋪貨、促銷,其他談判政府部門談判：物價、招標職能單位：計生委其他終端：社區(qū)、團購單位……,醫(yī)藥談判常用策略,紅臉/白臉虛張聲勢影子后臺情緒干擾蠶食鯨吞拖延戰(zhàn)術,使用談判計策的要點,給對方施加壓力，迫使其做出違反初衷的決定使用計策有時弊大于利（失去信任，引發(fā)報復）使用計策應該“對事不對人”,應對談判計策的要點,充分準備，不做無原則的讓步不卑不亢，做出善意的應對必要時“以牙還牙”談

7、判前充分溝通，營造合作的談判氛圍,保持理性，不為所動,紅臉－白臉,使用方法： 白臉吹毛求疵，并具有威懾力白臉施加壓力，要求大的讓步紅臉表現(xiàn)平靜、理性、專業(yè)紅臉為你積極考慮，并表示極大的興趣紅臉取得對方好感，獲得信息，建議讓步,紅臉－白臉,應對對策：堅持原則，關注實際利益不要用白臉提出的條件來評價紅臉提出的條件讓對方先達成一致，或只與一人談判戳穿詭計：你們配合得真是默契?。?使用方法：首先提出苛刻的交易條件

8、虛假抬高自己的優(yōu)勢威嚇對方讓步適當透露競爭信息，增加對方壓力,虛張聲勢,應對對策： 探詢對方的真正需求表明對行規(guī)或競爭對手情況的了解堅持在重要項目不作不合理讓步暗示有其他的合作者，關鍵是條件談得攏,虛張聲勢,影子后臺,使用方法：先制造一個“影子后臺”以“影子后臺”的名義提出要求以“影子后臺”為退路，拒絕讓步以“影子后臺”為借口，巧妙拖延用“影子后臺”為自己預留轉換余地,影子后臺,應對對策：堅持核心原則

9、暗示“影子后臺”的子虛烏有建議與影子決策者談判利用影子，給對方臺階下,使用方法：挑逗情緒，迫使對方作出感性決策激將法，讓對方主將激動而喪失理智 “你在開玩笑嗎？” “這怎么可能？” “我的老天！” “這真要了我的命！”,情緒干擾,應對對策：只回應表情，不回應事情冷靜、不為所動，就事論事少說多聽，找出對方真正需求以靜制動，冷處理、休會,情緒干擾,蠶食鯨吞,使用方法：將目標分解，以小積大擠牙膏法，步步

10、緊逼大的好處或讓步不成會換成小的這往往會發(fā)生在快要達成協(xié)議時，甚至在達成協(xié)議之后,蠶食鯨吞,應對對策：不要過快地對單個要求做出反應表明態(tài)度，如此下去會拒絕合作平等交換，暗示或表明合作的持續(xù)性若非讓步不可，換價值較低的條件扮小氣鬼，對自己的讓步大肆渲染,拖延戰(zhàn)術,使用方法：延遲作決定善意的、重復的、慢節(jié)奏的、低效率地耗時間 利用權限不足或影子后臺作擋箭牌表明自己的低期望和低影響,拖延戰(zhàn)術,應對對策：明確指出對方拖延

11、的真正目的給出明確最后期限拖延期間，換種途徑接觸對方人員接觸其他競爭者，做好最壞打算,,,,談判前準備,談判后執(zhí)行與評估,談判中面對面,談判形勢和客戶評估,談判策略準備,對事不對人,注重立場后的 利益點,建立互利的選擇方案,堅持獨立標準,回顧讓步選擇,談判后評估,反省不同作法,醫(yī)藥銷售談判過程,談判目標設定,談判計劃制定,被選方案準備,談判后執(zhí)行,管理談判過程,醫(yī)藥銷售談判過程,,后續(xù)階段,,,,,管理談判面對面,談判評

12、估與執(zhí)行,,,,,,談判計劃準備步驟,客戶評估和談判形勢分析談判方案選擇設定談判目標設定讓步曲線預估不同談判結果對生意帶來的影響制定談判計劃書,客戶評估,談判對手：誰有權力作出購買決定？ 科室主任、臨床醫(yī)生、藥劑科人士、業(yè)務院長、經銷商管理人員、采購、藥店經理、柜長、店員談判者需求：不同客戶具有不同利益需求,藥店銷售談判進貨價格、銷售量、SKU比例、會款條款、獎勵條款、補償條款、廣告費、陳列費、促銷支持等活動獎勵、

13、個人支持,渠道銷售談判代理區(qū)域、鋪貨范圍、產品訂貨量、代理價格、回款條件、終端支持、內部合作、庫存庫存量、回款條件、運輸、退換貨政策、銷售獎勵、培訓促銷活動、市場推廣、廣告支持、禮品,醫(yī)藥談判中不同客戶的利益需求,利潤產品,跑量產品,vs.,店方主推陳列位置較好不輕易降價處于導入期或衰退后期的產品訂貨數(shù)量可大，訂貨次數(shù)少（囤貨）,自然銷售陳列位置一般經常上DM，價格戰(zhàn)主角處于成長后期或成熟期控制缺貨，同時減少流動資

14、金占用率,店方如何看待我們的產品？,談判局勢分析,需求和解決方案選擇壓力關系參與和投資信譽,我方優(yōu)勢－－護盤，拒絕讓步我方劣勢－－保護，預防措施對方優(yōu)勢－－重視，適當反駁對方劣勢－－暴露，談判計策雙方優(yōu)劣勢的對比直接影響設定談判目標的高低和談判方案的選擇。,雙方優(yōu)劣勢的運用,談判方案選擇,有得有失增加提議相互讓步速戰(zhàn)速決放棄談判,談判方案選擇回顧,有得有失：產生雙贏結局的最佳選擇增加提議：當你沒有靈活性給

15、予顧客他們想要的， 使用這個方法對你達成協(xié)議有幫助相互讓步：當你具有一定的靈活性并且雙方分歧很小時，這個方法有用速戰(zhàn)速決：當你希望快速達成談判協(xié)議時，對一些比較小的分歧你可以采取這種辦法放棄談判：這是一個臨界點，超出此點一方或雙方都會有損失,設定談判目標,了解醫(yī)藥銷售中可談判因素根據(jù)客戶評估和形勢分析設定談判目標了解哪些是雙方可讓步和交換因素分析談判對我方和客戶的利益和價值,小組討論：在您的日常銷售工作中，談判涉及的

16、因素和條款有哪些？產品價格、回款條件、鋪底貨、保證金、招標、竄獲處理、首批進貨量、市場支持、進貨渠道、批發(fā)價、協(xié)助分銷、庫存量、進貨/銷售數(shù)量、產品SKU進貨比率、陳列標準、首薦率、活動持續(xù)時間、促銷員管理、店員培訓會、獎勵條款、補償條款、學術支持、贊助、臨床觀察等,,了解醫(yī)藥銷售中可談判因素,了解客戶關心的財務指標,,,,,,毛利,,,銷量,庫存,,客戶關心的銷量指標,客戶關心的利潤指標,初始毛利 =零售價格-采購價格

17、維持毛利 =初始毛利-折扣影響-殘損影響商業(yè)毛利： 如：返利等營業(yè)外收入。投資回報率。 =（毛利-運營成本）/（庫存-應付）,客戶關心的庫存指標,庫存天數(shù)庫存周轉率庫存投資回報率庫存脫效率,客戶關心的庫存指標,可銷售庫存＝總庫存－標準樣面貨品－效期貨－預提－已打退單尚未退貨＋在途訂量,庫存天數(shù) ＝現(xiàn)有可銷售庫存數(shù)/前三個月的平均月出貨數(shù)×30,了解并解決客戶的燃眉之急,銷量？

18、利潤？特價產品？搭臺？效期貨？人員？庫存？管理？其它？,解決燃眉之急，增強客情客戶合作簡單化，愿意合作,醫(yī)藥談判的四大原則,目標過高/過低分不清主次缺乏彈性沒有進行內部溝通 對客戶目標預測不準,設定談判目標常見問題,特別關注兩種目標因素：主要目標因素：對我方極其重要， 而對方沒有造成重大損失的目標因素可交換目標因素：對我方沒有造成重大損失 而對方極其重要的目標因素 了解為了達成

19、協(xié)議，我方哪些因素可以改變？為了達成協(xié)議，客戶會對我們作出哪些回報和讓步？,設定談判目標,預估談判空間,,,,我方理想目標,我方最低目標,,我方彈性空間,,,,,對方最低目標,對方理想目標,,對方彈性空間,,,談判空間,,現(xiàn)實目標,了解你談判的底線,確定你談判的最低底線，即你應知道何時放棄談判，放棄談判意味著你不同意達成協(xié)議，因為這樣的協(xié)議對談判中的一方（你或者顧客）意味著失敗 - 有一些生意是你不想做的 -

20、不是所有的談判都能達成雙贏結局,,目標要高，高到： 你能作出合理解釋對方雖不喜歡，但仍會繼續(xù)進行談判,設定談判目標的原則,讓步的常見問題,幅度太大，一開始就接近自己的底線認為你的期望已經夠高了不做交換式的讓步輕易相信對方提供的信息與理由在重要問題上先做讓步讓步缺乏“彈性”對方讓步我方也做相應的讓步在沒有了解對方所有的要求以前，就做出讓步,制定讓步策略,1、第一次的讓步不要在重要的事項2、不

21、要輕易接受對方第一次的提議3、對方提高要求時，不要以牙還牙4、做出讓步時，要能達到自己預期的目標5、不要太快做出讓步（尤其是重要的事項）6、決不讓步、除非交換7、讓對方感覺每一項讓步對您來說都是重要的,讓步的原則,留給自己足夠的空間，為自己的開價準備個理由，不要太過份對每一讓步都要求對方回報記住“我會考慮”就是一種讓步讓對方在主要問題上先讓步，如果愿意，你可在次要問題上先讓步讓對方為每一項利益都付出辛勞，輕易得到是不會

22、有滿足感的保守的讓步，晚一些比現(xiàn)在讓好，對方等得愈久，愈珍惜成果讓一些不值錢的步，把這些讓步都包裝起來,讓步的原則,如果沒有晚餐，漢堡也可以，如果沒有漢堡，得個承諾，承諾是打了折扣的讓步不談“虛錢”，所有的談判都化成真實價錢不怕說“不”，大部份人怕，說足了次數(shù)，對方會知道你是認真的，堅持下去不要遺漏了你的重點，記錄下你和對手關心的事如果犯錯，不要怕返悔已答應的事，只有最后的簽字才算定案，前面的協(xié)商都可變不要因為答應太快，讓

23、步太多而提高對方的期望，應注意，量和速度和百分比變動的幅度,讓步的原則,不要輕易回應單個的讓步要求開價要高、讓步要慢決不讓步、除非交換,制定談判計劃書,將分析、評估客戶評估和局勢分析談判方案選擇設定談判目標設定讓步曲線預估不同談判結果對生意帶來的影響制定談判計劃書,面對面談判的5個步驟,開場陳述 報價 磋商 達成協(xié)議 計劃實施,面談階段－－開場陳述,內容：寒暄暖場闡明談判的范圍表明自己的期望與態(tài)度,,面談

24、階段－－報價,報價原則：目標要高，高到比理想目標略高清晰明確，信心充分（對報價、對結果）給雙方留有充分的談判空間不加解釋和說明,報價的方法：誰先發(fā)盤－先聲奪人/后發(fā)制人除法報價法：價格分割策略加法報價法：化零為整、描述前景暗示報價法：模糊報價，留有余地,面談階段－－報價,,面談階段－－磋商,探詢和聆聽護盤交換讓步折衷讓步,,,磋商－－探詢和聆聽,探詢的內容：對方報價的細節(jié)與合理解釋對方的堅持抵抗點對方的談判心態(tài)

25、談判準備內容的未確定項目…,磋商－－探詢和聆聽,探詢的方法：開放式的問題旁敲側擊式的問題鼓勵對方提供更多的信息 安靜地注視 中性短語/重復陳述/總結要點 假設性問題：如果…那么…,理解假設性問題：如果…那么…例如：“如果我訂2000套，那么價錢方面會優(yōu)惠嗎?”假的魚餌，真的魚鉤為激發(fā)你的想象力為獲取你更多的信息（例如：讓步空間）,磋商－－探詢和聆聽,磋商－－探詢和聆聽,聆聽話語背

26、后的信息：“在此期限前完成對我們來說實在太困難了?！?—“我們的需要贊助五千元場地費…l兩千元餐費…” —“價格方面的問題我無權決定?！?—“這不是我們解決問題的方法?！?—“我們從來不在價格上讓步。” —,禮貌地確認對方需求的合理性原則問題反復說

27、“不”列舉我方的優(yōu)勢－－少而精施加影響改變對方的抵抗點 降低對方談判立場的價值 談判拖延/終止的代價（談判風險） 讓對方認為這是最優(yōu)方案,磋商－－護盤,磋商－－交換讓步,交換讓步的原則：不要輕易回應單個的讓步要求開價要高、讓步要慢決不讓步、除非交換,交換讓步的方法：對單個需求不要反應太快，先聽以弄清對方的所有需求按照事先制定的讓步曲線進行讓步為每一個讓步點準備盡可能多的交換方案

28、從對方角度出發(fā)，將多種交換方案進行難易排序由難到易依次提出交換方案強調每次交換讓步給對方帶來的利益堅持－－80％的讓步在最后的20％時間成交使用“如果…那么”句型進行交換,磋商－－交換讓步,什么是折衷讓步針對單一變量因素進行的討價還價折衷讓步與交換讓步的關系談判雙方多個折衷讓步之間的平衡交易就是交換讓步,磋商－－折衷讓步,何種情況之下可以進行折衷讓步？談判的最后階段不涉及主要談判要點以達成談判協(xié)議為折衷前提,磋商－

29、－折衷讓步,面談階段－－達成協(xié)議,積極總結雙方的共同收獲制定雙方出現(xiàn)違約情況的處理方案簽訂協(xié)議并強調執(zhí)行就對方的合作精神與談判技巧給予贊賞給予對方意料之外的小利益，加深關系,回顧所有為雙方帶來的利益，包括已經確認的利益和新的選擇帶來的利益為協(xié)議的實施建立一個流程在協(xié)議的執(zhí)行上獲得客戶的承諾,面談階段－－計劃實施,關鍵談判步驟 RUSE,,Relate關系 Understand了解 Suggest提議