基于受眾感知的城市品牌構(gòu)建研究.pdf

1、21世紀(jì)是城市發(fā)展和競爭的世紀(jì)，城市營銷理念應(yīng)運(yùn)而生，城市品牌作為一種新的、符合現(xiàn)實(shí)要求的城市發(fā)展戰(zhàn)略，伴隨著城市營銷趨勢的不斷增長，成為各城市不容忽視的致勝利器。最近幾年，國內(nèi)掀起了經(jīng)營城市的熱潮，許多城市也相繼提出了塑造具有本地域特色的城市品牌的理念。由于國內(nèi)城市品牌意識的起步較晚，對城市品牌的認(rèn)識還不全面，大多數(shù)城市將城市品牌理解為城市的美觀漂亮，更注重于城市硬件的建設(shè)，而沒有綜合考慮社會經(jīng)濟(jì)、歷史文化等諸多因素，尤其沒有樹立城市

2、競爭意識。另外，城市品牌建設(shè)方面，相互模仿、盲目攀比，導(dǎo)致城市品牌的同質(zhì)化、表面化。大多數(shù)城市在城市品牌塑造時(shí)，缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)思想，操作思路不明確。 相對城市品牌建設(shè)的實(shí)踐而言，國內(nèi)對于城市品牌的相關(guān)理論研究處于滯后狀態(tài)，更多的是從城市與區(qū)域經(jīng)濟(jì)關(guān)系、城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展等角度看待城市的發(fā)展，而沒有從品牌管理的層次對城市品牌塑造進(jìn)行系統(tǒng)地研究。鑒于城市品牌在城市發(fā)展中的重要意義，以及現(xiàn)有城市品牌理論研究的嚴(yán)重欠缺，本文選擇“基于受眾感知

3、的城市品牌構(gòu)建研究”這一嶄新的課題作為研究方向，深入、系統(tǒng)地探討城市品牌的基本理論、城市品牌塑造機(jī)制、城市品牌傳播及受眾評價(jià)等幾個(gè)城市品牌相關(guān)的關(guān)鍵問題，來豐富和深化城市品牌理論，為城市管理者提供有力的理論支持。 本文在閱讀大量相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，對城市品牌相關(guān)研究文獻(xiàn)進(jìn)行評述，將以往相關(guān)的研究文獻(xiàn)劃分為基于“主體”的城市品牌建設(shè)及基于“受眾”的城市品牌建設(shè)，提出了文章“受眾感知”的研究視角。本文的主體部分從城市品牌的塑造、城市品

4、牌的傳播、城市品牌的受眾評價(jià)以及品牌重構(gòu)等幾個(gè)方面，討論了城市品牌的構(gòu)建的全過程。首先分析了城市品牌經(jīng)營的主體及城市品牌受眾的偏好，介紹了在分析受眾感知的基礎(chǔ)上城市品牌的塑造過程，包括城市品牌的定位、生成；在城市品牌傳播的分析中，對城市品牌傳播的受眾驅(qū)動(dòng)機(jī)理做出了分析，在此基礎(chǔ)上將整合營銷傳播的相關(guān)內(nèi)容引入到城市品牌的傳播過程中去，提出了城市品牌整合營銷傳播全過程的方式方法；城市品牌的評價(jià)部分，從受眾對現(xiàn)有城市品牌評價(jià)的角度，構(gòu)建了城市

5、品牌的受眾評價(jià)模型，并指出引起城市品牌重構(gòu)的幾種情況；最后對全文進(jìn)行了總結(jié)與展望。 本文的第三、四、五章是全文的重點(diǎn)部分，論文的創(chuàng)新點(diǎn)也出于此。本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要是：在城市品牌文獻(xiàn)綜述的基礎(chǔ)上，把城市品牌研究分解成為基于“主體”的研究和基于“受眾”的研究，對城市品牌的受眾進(jìn)行了歸類；從受眾感知的角度系統(tǒng)探討了城市品牌的塑造機(jī)制，提出了城市品牌塑造過程中受眾期望對品牌定位的影響，建立了基于受眾調(diào)研的城市品牌塑造模式；由于整合營銷傳播