基于目標受眾的網(wǎng)絡(luò)廣告感知互動的影響因素研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，在人類史上具有里程碑的意義。作為最具開放性和自由度的新興媒體，互聯(lián)網(wǎng)具有著傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢?；ヂ?lián)網(wǎng)的最重要特征即其互動性。正是基于網(wǎng)絡(luò)的互動性的特點，各類網(wǎng)絡(luò)廣告得以發(fā)展迅速。如富媒體廣告的興起，病毒式小電影的流行、游戲中嵌入的廣告等。而各種專業(yè)網(wǎng)站和社區(qū)的建立，吸引和聚集了具有相同興趣、愛好、消費習慣、或生活形態(tài)的實際消費者。在網(wǎng)絡(luò)上，消費者具有更強的主動性和更多的選擇消費機會。所以，對于網(wǎng)絡(luò)廣告和目標受眾的

2、互動性關(guān)系的研究就具有重要意義。這將使廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告投放具有更高的準確率，能夠達到更高的有效暴露頻次。同時消費者也能夠很快找到自己所需要的商品和服務(wù)。 國內(nèi)外許多研究者對網(wǎng)絡(luò)廣告感知互動影響因素進行了研究，而且，很多學者也提出了自己的觀點，分析了可能對感知互動有影響作用的因素。在這一方面，也取得了很大的進步。本文作者認為：雖然國內(nèi)外學者已從理論和實證層面的不同角度對感知互動影響因素作了研究，并將這些因素與感知互動之間的關(guān)系作了

3、實證研究，但這些研究結(jié)果缺乏系統(tǒng)性、全面性。而且，隨著時代的發(fā)展、更多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用和市場環(huán)境的變化，感知互動的影響因素也隨之有所變化或調(diào)整，企業(yè)很難根據(jù)現(xiàn)有研究結(jié)論進行具體的實戰(zhàn)操作。 本次研究在系統(tǒng)梳理國內(nèi)外學者有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告互動性研究的基礎(chǔ)上，對感知互動性影響因素課題做了全新的本土化研究嘗試，并對此次感知互動影響因素研究結(jié)論進行了實證分析。同時，在有關(guān)學者對感知互動性影響因素研究基礎(chǔ)上，首次系統(tǒng)性地對感知互動性的影響因素進行

4、了全面分析，從而進一步深化和拓展了互動性的研究領(lǐng)域和深度。感知互動影響因素研究在理論方面豐富了現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)廣告的研究領(lǐng)域，彌補了以往互動性研究的不足。在實踐應(yīng)用方面，為企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略、進行市場細分和營銷策略規(guī)劃方面提供了一些可操作性的營銷策略，有助于企業(yè)更好理解和把握消費者行為，使企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中能夠更有針對性地制定行之有效的營銷策略。有助于廣告主更好理解和把握消費者網(wǎng)上行為特征，廣告主在廣告投放過程中能夠更有針對性地制定行之有效的