體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)及其應(yīng)用研究.pdf

1、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種新方式,它具有以下五大特征：體驗(yàn)活動(dòng)都有一個(gè)主題；更注重顧客在消費(fèi)中的體驗(yàn)；以體驗(yàn)為導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品；認(rèn)為顧客是有理智的感性動(dòng)物；真正以顧客為中心。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要作用有：能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)獨(dú)樹(shù)一幟；能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿(mǎn)足顧客的需要；能使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更加吸引顧客的注意力；有利于培養(yǎng)更多對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客；能更好地指導(dǎo)企業(yè)的品牌建設(shè)。體驗(yàn)消費(fèi)者是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的作用對(duì)象,具有消費(fèi)情感化、個(gè)性化、團(tuán)體性、短期化、非信

2、任性等心理與行為特征。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的前提條件有：轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念；以體驗(yàn)形成的全過(guò)程為主線(xiàn),進(jìn)行流程管理；以學(xué)習(xí)型組織為載體,培養(yǎng)企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的能力；以員工素質(zhì)提高為中心,開(kāi)展企業(yè)人力資源管理。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施包括八個(gè)步驟：明確企業(yè)的客戶(hù)群；認(rèn)真觀(guān)察和了解客戶(hù)的體驗(yàn)過(guò)程；利用信息平臺(tái)建立客戶(hù)體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)；擬定體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃；客戶(hù)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的整合傳播；立足客戶(hù)體驗(yàn),改造企業(yè)服務(wù)過(guò)程；在體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)上實(shí)行服務(wù)差別化；對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展階段性評(píng)

3、估與改進(jìn)。實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要路徑有：在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)；用服務(wù)傳遞體驗(yàn)；用情感增強(qiáng)體驗(yàn)；用氛圍渲染體驗(yàn)；通過(guò)廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)；借品牌凝聚體驗(yàn)；以促銷(xiāo)感受體驗(yàn)；以事件傳播體驗(yàn)；在創(chuàng)新中設(shè)計(jì)體驗(yàn)。 第一部分是緒論,首先闡述了企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的必要性；然后對(duì)國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究成果進(jìn)行了綜述；最后提出了本文的研究方法與創(chuàng)新之處。 第二部分通過(guò)比較傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo),歸納出了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的主要特征與作用。 第三部分詳細(xì)分析了體驗(yàn)消費(fèi)者的