基于線索利用理論的零售商自有品牌感知質(zhì)量實(shí)證研究.pdf

1、在全球化的時(shí)代背景下，隨著零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)及培育核心競(jìng)爭(zhēng)力都是現(xiàn)在各個(gè)零售企業(yè)所面臨的共同問題。零售企業(yè)紛紛將目光對(duì)準(zhǔn)零售業(yè)的“第二利潤(rùn)源”——自有品牌。自有品牌在西方經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成為西方零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，為企業(yè)帶來供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)優(yōu)化、差異化、成本降低等方面的優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)正是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源。因此實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略可謂是這些問題的解決之道。然而，零售企業(yè)自有品牌在國(guó)內(nèi)尚處于發(fā)展初期，零售

2、商和消費(fèi)者對(duì)此感知都不強(qiáng)烈，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)此研究也較少，這就更增加了研究此類問題的必要性。
　　 自有品牌商品感知質(zhì)量是促成消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素，是成功實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵，所以，對(duì)自有品牌商品感知質(zhì)量的研究應(yīng)首當(dāng)其沖。但是，哪些因素在影響自有品牌商品感知質(zhì)量？各個(gè)影響因素的影響程度如何？對(duì)于這些在國(guó)內(nèi)理論方面的研究很少，實(shí)證方面的更是稀缺。
　　 筆者在閱讀與零售企業(yè)自有品牌相關(guān)的國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，并且引入了線索利用理

3、論，采用實(shí)證的方法對(duì)零售企業(yè)自有品牌商品感知質(zhì)量進(jìn)行了研究。在介紹了以前學(xué)者對(duì)自有品牌的相關(guān)研究及其主要概念后，筆者提出了本次研究的相關(guān)假設(shè)。該研究具體內(nèi)容為：對(duì)消費(fèi)者個(gè)人因素、零售商品牌影響力、零售商服務(wù)水平、零售商購(gòu)物環(huán)境、零售商促銷行為、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品技術(shù)含量、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn)商信息等這幾個(gè)線索因素和自有品牌商品的感知質(zhì)量間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證分析。首先，通過調(diào)研收集數(shù)據(jù)，然后使用統(tǒng)計(jì)分析軟件及方法對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，運(yùn)用雙因素方差分析

4、檢驗(yàn)和二元變量的相關(guān)分析驗(yàn)證各假設(shè)并得出結(jié)論，最后，進(jìn)行回歸分析，得出自有品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量與各影響因子的回歸方程。
　　 研究結(jié)果表明以前從未被視為重點(diǎn)研究對(duì)象的零售商品牌影響力和零售商服務(wù)水平線索，對(duì)自有品牌商品感知質(zhì)量具有較大的影響，自有品牌產(chǎn)品的低價(jià)格對(duì)感知質(zhì)量也具有較大的影響，說明，在現(xiàn)階段，低價(jià)格仍然是零售商發(fā)展自有品牌的重要策略；并同其它影響因素的重要性大小對(duì)零售商成功的實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略有很好的指導(dǎo)作用；在現(xiàn)階段零售