店鋪形象、自有品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響研究.pdf

1、零售商權(quán)益的積累和增值已成為零售商在中國市場成功的關(guān)鍵，它能為零售商帶來多方面的利益，如利用零售品牌的影響推出自有品牌商品（PLB），通過和競爭對手有效區(qū)隔提高收入和盈利能力。零售商權(quán)益不僅取決于店鋪形象這樣的初級聯(lián)想來源，還取決于類似于自有品牌感知質(zhì)量這樣的次級聯(lián)想來源，然而文獻中對零售商權(quán)益的研究均未涉及以店鋪形象、自有品牌感知質(zhì)量為影響因素的實證。
　　 本文旨在研究店鋪形象、自有品牌感知質(zhì)量對零售商權(quán)益的影響。研究工作集

2、中在以下四個方面：
　　 (1)構(gòu)建店鋪形象對零售商權(quán)益影響的概念模型，并通過實證研究，驗證了店鋪形象各維度對整體零售商權(quán)益的直接影響。通過實證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，九個店鋪形象維度中，有六個維度對零售商權(quán)益有顯著的影響，良好的店鋪形象能構(gòu)筑并提升零售商權(quán)益；購物便利是影響零售商權(quán)益的最重要維度，其次是商店聲譽，再次為人員服務、價格感知、商店設(shè)施、購物環(huán)境，而店內(nèi)商品、廣告促銷和售后服務對零售商權(quán)益的影響不顯著。因此，大型綜合超市應以優(yōu)

3、勢店鋪形象維度為基礎(chǔ)建立“核心價值取向”；應利用精細化管理改善店鋪形象各個有影響力的維度，強化零售商在吸引消費者方面的品牌效應。
　　 (2)我們將概念模型中的零售商權(quán)益拆分為商店知識和零售商忠誠兩個構(gòu)件，通過實證研究揭示了6個有顯著影響的店鋪形象維度對零售商權(quán)益維度的影響路徑，并驗證了零售商權(quán)益各維度之間的層次關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，零售商認知、零售商聯(lián)想和零售商感知質(zhì)量都與零售商忠誠正相關(guān)，這證實了零售商權(quán)益維度之間存在層次關(guān)系的假

4、設(shè)，同時也支持了零售商忠誠與零售商權(quán)益在內(nèi)涵上最接近這一推斷；便利性、商店聲譽、商店設(shè)施、感知價格、人員服務、購物環(huán)境通過商店知識對零售商忠誠施加積極的影響；有顯著影響的店鋪形象維度數(shù)量和各店鋪形象維度的影響力排序在零售商權(quán)益各維度存在差異。因此，利用店鋪形象維度對零售商認知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量的影響提升零售商忠誠，應是大型綜合超市構(gòu)筑零售商權(quán)益的主要途徑；在選擇零售商權(quán)益的不同維度進行改進時，零售商在店鋪形象方面應有不同的關(guān)注

5、點。
　　 (3)通過在店鋪形象對零售商權(quán)益影響的概念模型中引入另一個零售商權(quán)益影響變量-自有品牌感知質(zhì)量，探討品牌延伸策略對店鋪形象影響效果的調(diào)節(jié)作用。實證分析的結(jié)果表明，店鋪形象對零售商認知、零售商聯(lián)想、零售商感知質(zhì)量和零售商忠誠都有積極顯著的影響，自有品牌感知質(zhì)量對店鋪形象的影響效果確實存在積極的調(diào)節(jié)作用。因此，零售商不僅應注重店鋪形象的塑造，還應結(jié)合自有品牌感知質(zhì)量發(fā)揮店鋪形象的影響效果，并利用店鋪形象戰(zhàn)略指導自有品牌感