消費者對零售商自有品牌選擇的實證研究.pdf

1、零售商自有品牌又稱為零售商品牌或者簡稱自有品牌，是指零售企業(yè)自行或組織生產(chǎn)并由自身渠道銷售的所有品牌。零售商自有品牌起源于英國，最早可以追溯到19世紀80年代。但是自有品牌作為一種能夠與其他品牌相抗衡、并且大規(guī)模生產(chǎn)以及銷售的品牌，則是在20世紀80年代后期才出現(xiàn)的。2005年9月，由商業(yè)調(diào)查機構(gòu)——AC尼爾森發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示：在世界范圍內(nèi)，自有品牌商品已經(jīng)占據(jù)整個零售市場商品份額的17％。從市場空白到擁有17％的市場份額，自有品牌只用了

2、不到20年時間；而且，這一數(shù)字還在不斷增長。同樣的調(diào)查還顯示，自有品牌商品在包括德國、法國、英國、美國、加拿大等歐美發(fā)達國家的市場滲透力都達到了100％；也就是說，上述國家的每一個家庭在2007年里都至少購買過一次自有品牌商品。與此形成鮮明對比的，是我國自有品牌商品發(fā)展的滯后。據(jù)商務(wù)部商業(yè)改革發(fā)展司發(fā)布的數(shù)據(jù)表明：2006年，中國百強連鎖經(jīng)營企業(yè)的自有品牌商品所占市場份額僅為0.5％，而大部分消費者從來就沒有購買過自有品牌的商品。

3、>　　 目前，我國零售業(yè)已對外全面開放，外資零售企業(yè)進入、擴張的速度明顯加快。在商品同質(zhì)化越來越明顯的當(dāng)今市場上，省略了不必要的廣告、渠道等相關(guān)成本的自有品牌商品，擁有遠遠高于其他品牌商品的利潤。而且，零售商自有品牌是零售企業(yè)突出自身形象、充分利用無形資產(chǎn)形成差異化競爭優(yōu)勢的一種重要戰(zhàn)略。因此，深入研究影響自有品牌在我國發(fā)展遲緩的因為、分析適合我國自有品牌的發(fā)展策略意義重大。
　　 雖然我國的零售商已經(jīng)加大了對自有品牌的開發(fā)力

4、度，消費者對其認知程度也有了一定的提高。但現(xiàn)實情況是，大部分零售商在自有品牌商品經(jīng)營方面并沒有好的表現(xiàn)，很多相關(guān)商品因為銷售不好而被淘汰。這不僅導(dǎo)致了零售商利潤的損失，也影響其開發(fā)自有品牌商品的積極性，而且對消費者自有品牌的認知產(chǎn)生了不良影響。這些自有品牌商品的失敗在很大程度上源于零售商對消費者的購買意愿了解不足，從而導(dǎo)致不能有針對性地開發(fā)適合消費者需要的自有品牌商品，更不可能有針對性地開展?fàn)I銷活動。因此探索影響消費者購買零售商自有品牌

5、的各因素就顯得尤為重要。
　　 學(xué)術(shù)界對品牌的研究較多，但對于新發(fā)展起來的零售商自有品牌的研究相對較少，或者僅從單變量著手研究其對零售商自有品牌的影響，如僅探討感知質(zhì)量對零售商自有品牌的影響(楊德鋒、王新新，2007)、商店形象對自有品牌感知質(zhì)量的影響(江明華、郭磊，2003)；或者探討有關(guān)自有品牌的發(fā)展戰(zhàn)略(魏巍，2007；曹旭陽，2006；胡芳，2006)。但并未就各種影響零售商自有品牌購買意愿的因素綜合進行實證探討，以彌補

6、單變量分析的缺陷及各相關(guān)變量之間的交互效應(yīng)。
　　 本文站在消費者的角度，以中國消費者對自有品牌態(tài)度和購買意愿為研究對象，主要借鑒國內(nèi)外關(guān)于品牌理論以及消費者行為學(xué)理論的研究結(jié)果，提取感知價值、商店形象、品牌意識、價格敏感度以及購買態(tài)度五個變量來剖析消費者對零售商自有品牌的選擇情況，并且分析當(dāng)產(chǎn)品類別不同時是否對各變量的影響效應(yīng)帶來差異，借此為國內(nèi)零售商自有品牌的建設(shè)提供理論依據(jù)。
　　 為達到上述研究目的，本文進行了以

7、下的研究：
　　 第一，文獻回顧與述評。本文首先對品牌及零售商自有品牌的相關(guān)研究進行綜述，重點對零售商自有品牌的概念、發(fā)展、產(chǎn)生因為、與制造商品牌的比較、特點以及國內(nèi)外零售商自有品牌的發(fā)展?fàn)顩r進行了梳理。同時對影響零售商自有品牌購買意愿的感知價值、商店形象、品牌意識、價格敏感度以及購買態(tài)度等各因素進行了文獻回顧。通過對前人研究的總結(jié)，提出了一類消費者選擇自有品牌的概念模型及其研究假設(shè)。
　　 第二，驗證影響零售商自有品牌

8、購買意愿的感知價值、商店形象、品牌意識、價格敏感度以及購買態(tài)度，確認研究假設(shè)的真?zhèn)巍?br>　　 在研究過程中，本文采用規(guī)范與實證的研究方法，通過問卷調(diào)查的手段，力爭科學(xué)地揭示服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系及其相互間的作用機理。在定量研究中，主要采用的數(shù)據(jù)分析工具是SPSS11.5和LISREL統(tǒng)計軟件。在實證研究過程中，本文分別作了探索性因子分析研究和驗證性因子分析研究。
　　 通過以上兩階段的研究，本文得到了以下結(jié)果：
　　

9、 第一，整體模型的擬合指標(biāo)均表現(xiàn)良好。我們采用Cronbach系數(shù)、組合信度、判別效度等指標(biāo)檢測了各變量的信度和效度，其中感知價值、價格敏感度、商店形象和品牌意識、購買態(tài)度和購買意愿等均具有良好的信度水平。
　　 第二，對零售商自有品牌購買意愿影響因素的大小分別為：對零售商自有品牌的購買態(tài)度(0.815)，感知價值(0.502)，零售商自有品牌的商店形象(0.249)，價格敏感度(0.132)。對零售商自有品牌購買態(tài)度影響因素

10、的大小分別為：感知價值(0.615)，零售商商店形象(0.306)，價格敏感度(0.161)。
　　 第三，性別和產(chǎn)品類別對各條路徑無顯著的調(diào)節(jié)作用。
　　 第四，本文的研究假設(shè)大部分得到證實，模型調(diào)整后較為合理。
　　 本文的主要貢獻在于：
　　 第一，在文獻回顧的基礎(chǔ)上對零售商自有品牌的的構(gòu)成要素進行了擴展，豐富和發(fā)展了品牌形象理論。通過規(guī)范性研究，把零售商自有品牌形象定義為顧客對與零售品牌有關(guān)的各種

11、有形與無形要素感知的總和，并發(fā)現(xiàn)它實際上是一個復(fù)雜的、具有多維結(jié)構(gòu)的概念。
　　 第二，構(gòu)建了影響消費者對零售商自有品牌態(tài)度購買意愿的理論模型，并對所選用的測試量表并進行了實證檢驗。結(jié)果證明這些量表具有較高的測量信度和效度，可以為今后零售商自有品牌的理論研究和管理實踐提供重要的參考。
　　 第三，目前我國的零售商自有品牌的發(fā)展處于較初期的階段，零售商和消費者都對自有品牌商品缺乏足夠的認知。本文通過對自有品牌商品的發(fā)展現(xiàn)狀