新視角下的當代中國電視廣告女性形象研究.pdf

1、自20世紀90年代以來，隨著政治、經濟、文化的持續(xù)變革，尤其是市場經濟體制的確立及其相伴而生的價值觀念的現實推動，中國電視廣告迎來了新的輝煌，中國女性的地位也在持續(xù)提高。電視媒介不僅是信息源，而且給人們帶來諸多全新體驗和感受，影響和改變人們的思想和行為。電視廣告，作為電視媒介文化形態(tài)之一，可以說是兼具經濟學意義與文化學意義的符號系統(tǒng)。人們制作與觀看電視廣告的過程，也可以被理解為一種符號的生產與消費過程。筆者在研究中將內容分析、文本分析與

2、受眾分析結合，擺脫了以往單一的女性主義視角，力圖從新視角切入，進行系統(tǒng)性、立體化的考察，既勾勒出當代中國電視廣告女性形象的建構現狀、也反映電視廣告在解構傳統(tǒng)女性形象時呈現的新變化，同時關照到受眾對電視廣告女性形象的感知，從而提出具有實踐價值的建議。
　　 筆者首先梳理了電視媒介以及電視廣告在人們日常生活中扮演的角色，并分析電視廣告中的女性符號類型及其為何會在電視廣告媒介高頻度出現。其次，筆者以2007-2009年的IAI中國電視

3、廣告作品年鑒為樣本，對其中的女性形象展開內容分析，并以此次量化分析結果比照我國以往的電視廣告女性形象，得出女性形象建構的現狀。再次，筆者以兩則電視廣告為個案，展開文本分析，運用符號學、敘事學和互文性理論，考察電視廣告中的新女性形象對傳統(tǒng)電視廣告女性形象的解構，以及這種新變化對于促進兩性間性別平等，構建和諧性別關系的積極作用。第四，筆者分析了電視廣告受眾群體的研究意義，并運用調查問卷法考察受眾對電視廣告女性形象的感知度，與前文的內容分析及

4、文本分析構成呼應。最后，在綜合上述三方面分析研究結果的基礎上，筆者指出，從當代電視廣告女性形象的建構，傳統(tǒng)女性形象的解構以及受眾與女性形象的互動關系可以看出，電視廣告正在突破原本保守的一面，呈良性發(fā)展的趨勢，并且越來越重視受眾的反饋與作用。
　　 通過上述研究，筆者認為，需要辯證地客觀看待中國電視廣告中的女性形象，不能通過簡單的幾個例子就武斷主觀地得出“電視廣告必然存在‘性別歧視’傾向”或“消費者等于‘受害者’”的判斷，事實上，

5、自電視廣告復興三十年來，電視廣告中的女性形象一直呈較為復雜的多層次分布，這種矛盾狀態(tài)也正好對應著中國社會轉型時期新舊性別價值觀念的沖撞和更替，目前，國家提倡男女平等的基本國策仍然規(guī)范著電視廣告的主導方向，消費主義的興盛撼動了傳統(tǒng)性別意識，而女性作為消費者的地位正越來越受到商業(yè)力量的重視，學術界也由以往單一的女性主義視角漸變?yōu)榘偌覡庿Q的局面，有望在電視廣告與女性消費者之間搭建起溝通的橋梁。
　　 最后，本文視角的新穎之處主要在于：