產(chǎn)品傷害危機(jī)中顧客情緒反應(yīng)及行為意向形成機(jī)制研究.pdf

1、近幾年產(chǎn)品傷害危機(jī)事件在我國(guó)頻頻發(fā)生,這些事件不僅對(duì)顧客造成心理和生理上的傷害,也給企業(yè)及政府帶來(lái)了巨大的挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)外專(zhuān)家和學(xué)者就此進(jìn)行了大量研究,如從傷害程度、企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)內(nèi)外部響應(yīng)方式、責(zé)任歸因等方面探討產(chǎn)品傷害對(duì)企業(yè)的影響,研究的立足點(diǎn)基本在企業(yè)或事件本身,有些學(xué)者從顧客的角度,如感知風(fēng)險(xiǎn)、考慮集、購(gòu)買(mǎi)意愿等方面分析傷害對(duì)顧客的影響。
　　雖然學(xué)者們?cè)谏鲜鲅芯恐腥〉昧素S碩的成果,但還有很多問(wèn)題值得我們深入探討,首先,僅研究

2、傷害后顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿這一行為意向還略顯簡(jiǎn)單,只能知道顧客買(mǎi)還是不買(mǎi),而沒(méi)有探究不購(gòu)買(mǎi)的顧客是否會(huì)表現(xiàn)出其他行為意向;其次,顧客在產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后所表現(xiàn)出來(lái)的行為意向會(huì)受到其情緒因素的影響,但現(xiàn)有研究沒(méi)有深入探討顧客可能出現(xiàn)的情緒反應(yīng)及行為意向的形成機(jī)制;第三,現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)傷害歸因的研究基本都是基于企業(yè),但對(duì)近幾年產(chǎn)品傷害危機(jī)事件的跟蹤發(fā)現(xiàn),有很多顧客把責(zé)任歸因于監(jiān)管部門(mén)或顧客,因此有必要對(duì)產(chǎn)品傷害中顧客歸因的影響因素進(jìn)行系統(tǒng)分析。

3、>　　有鑒于此,本文首現(xiàn)利用扎根理論的質(zhì)性分析方法,借鑒歸因理論、認(rèn)知評(píng)估理論、心理距離理論來(lái)闡釋產(chǎn)品傷害危機(jī)中顧客情緒反應(yīng)及行為意向的形成機(jī)制,構(gòu)建出顧客情緒反應(yīng)及行為意向形成機(jī)制理論模型,然后通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)和問(wèn)卷調(diào)查對(duì)所得模型進(jìn)行實(shí)證分析。以期使企業(yè)了解顧客在危機(jī)中可能出現(xiàn)的情緒和行為,為企業(yè)采取合適的補(bǔ)救措施提供理論參考,降低企業(yè)損失,并在危機(jī)中盡快恢復(fù)。
　　為了達(dá)到研究目標(biāo),本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上,重點(diǎn)研究了六個(gè)方

4、面的內(nèi)容,得到以下結(jié)論:
　　(1)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后,消費(fèi)者會(huì)對(duì)傷害危機(jī)事件產(chǎn)生認(rèn)知,而后根據(jù)所認(rèn)知的信息對(duì)事件進(jìn)行歸因,根據(jù)歸因方式的不同,消費(fèi)者可能會(huì)產(chǎn)生不同的負(fù)面情緒,并采取響應(yīng)的應(yīng)因策略來(lái)緩解其負(fù)面情緒;
　　(2)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中,顧客可能會(huì)采取不同的歸因方式。在外部歸因情境下,顧客更容易出現(xiàn)憤怒情緒,在情景歸因情境下,顧客傾向于產(chǎn)生沮喪情緒,而在內(nèi)部歸因情境下,顧客容易表現(xiàn)出后悔情緒;
　　(3)在明確責(zé)

5、任歸因情境—即企業(yè)歸因情境下,不同忠誠(chéng)度的受傷害顧客的情緒反應(yīng)及行為意向之間的差異。如果企業(yè)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中負(fù)有明確責(zé)任,受傷害顧客的忠誠(chéng)度越高,他們?cè)綍?huì)基于―我信任的企業(yè)傷我最深‖的情感認(rèn)知而表現(xiàn)出更強(qiáng)的憤怒情緒,并傾向于選擇報(bào)復(fù)或負(fù)向口碑宣傳的應(yīng)因措施,忠誠(chéng)度越低的顧客則會(huì)基于自己錯(cuò)誤選擇的認(rèn)知而表現(xiàn)出更強(qiáng)的后悔情緒,而更容易出現(xiàn)轉(zhuǎn)換或沉默行為;
　　(4)網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)方式對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的影響具有顯著影響,面對(duì)正面的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng),顧客

6、的感知風(fēng)險(xiǎn)要顯著低于負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)響應(yīng);企業(yè)響應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)與顧客感知風(fēng)險(xiǎn)間具有顯著的調(diào)節(jié)作用,在正面網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)時(shí),企業(yè)積極響應(yīng)和無(wú)響應(yīng)對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)的緩解要優(yōu)于企業(yè)消極響應(yīng),而在負(fù)面網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)時(shí),企業(yè)積極響應(yīng)優(yōu)于無(wú)響應(yīng)或消極響應(yīng);感知風(fēng)險(xiǎn)越高,顧客的購(gòu)買(mǎi)意愿越低,且感知風(fēng)險(xiǎn)在網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)到購(gòu)買(mǎi)意愿之間起到完全中介作用;
　　(5)在產(chǎn)品傷害危機(jī)中,社交距離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度要大于時(shí)間距離,當(dāng)時(shí)間和社交距離都為近時(shí),產(chǎn)品傷害對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的

7、影響最大,當(dāng)二者都為遠(yuǎn)時(shí),產(chǎn)品傷害對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響最小。在引入傷害程度后,傷害程度對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響程度要大于時(shí)間和社交距離,且傷害程度與時(shí)間距離的交互作用顯著,說(shuō)明傷害程度越大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的恢復(fù)時(shí)間越長(zhǎng),傷害程度越小消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的恢復(fù)越短;但傷害程度與社交距離的交互作用不顯著,說(shuō)明無(wú)論傷害程度如何,(遠(yuǎn)/近)社交距離對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿影響程度的差異相近;
　　(6)產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生后對(duì)消費(fèi)者近期及預(yù)期未來(lái)購(gòu)買(mǎi)決策的影響較大

8、,消費(fèi)者不僅近期購(gòu)買(mǎi)意愿較低,且預(yù)期在未來(lái)一段時(shí)間也不太可能購(gòu)買(mǎi),當(dāng)未來(lái)的時(shí)點(diǎn)到來(lái)時(shí),可能產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)比預(yù)期的高,而傷害程度對(duì)消費(fèi)者未來(lái)一段時(shí)間的購(gòu)買(mǎi)決策的影響存在顯著差異,傷害程度越大,購(gòu)買(mǎi)意愿越低,恢復(fù)時(shí)間越長(zhǎng)。然而,從長(zhǎng)期來(lái)看,盡管產(chǎn)品傷害危機(jī)發(fā)生時(shí)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿很低,但三個(gè)月后消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿有顯著提升。
　　本文的創(chuàng)新點(diǎn)主要表現(xiàn)在:
　　(1)理論創(chuàng)新。把社會(huì)心理學(xué)及行為學(xué)中的認(rèn)知評(píng)估、歸因理論、心理距離理論

9、引入到了產(chǎn)品傷害危機(jī)的研究,沿著認(rèn)知—評(píng)估—反應(yīng)的邏輯思路構(gòu)建出產(chǎn)品傷害危機(jī)中顧客可能出現(xiàn)的情緒反應(yīng)及行為意向理論模型,為解釋現(xiàn)實(shí)中顧客所表現(xiàn)出的行為特征提供理論基礎(chǔ);
　　(2)方法創(chuàng)新。首先,基于二手資料,利用扎根理論這一質(zhì)性分析方法構(gòu)建理論模型,然后通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型、回歸分析、方差分析等量化分析工具,對(duì)所構(gòu)建的理論模型中各變量間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn);
　　(3)內(nèi)容創(chuàng)新。首先,通過(guò)質(zhì)性分析厘清了在產(chǎn)品傷害危機(jī)中影響顧客歸

10、因的前置因素,以及顧客在危機(jī)中可能出現(xiàn)的情緒反應(yīng)和行為意向;其次,根據(jù)產(chǎn)品傷害危機(jī)中的三種歸因方式,探討不同歸因情景下顧客的情緒反應(yīng)及行為意向的形成機(jī)制;再次,研究在明確的企業(yè)歸因情境下,不同忠誠(chéng)度顧客的情緒反應(yīng)及行為意向,以探明忠誠(chéng)顧客與非忠誠(chéng)顧客在情緒和行為上所變現(xiàn)出來(lái)的差異;然后,首次把網(wǎng)絡(luò)響應(yīng)引入產(chǎn)品傷害危機(jī)外部響應(yīng)的研究中,深入探討網(wǎng)絡(luò)媒體不同的響應(yīng)方式對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,以及當(dāng)企業(yè)對(duì)事件產(chǎn)生響應(yīng)后,網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)響應(yīng)

11、對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)意向的交互作用。最后,把產(chǎn)品傷害危機(jī)對(duì)顧客消費(fèi)決策的影響研究從靜態(tài)推廣到動(dòng)態(tài),以了解時(shí)間距離對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策影響的變化程度。
　　最后,本文還提出了未來(lái)可能的研究方向:(1)在以后的研究中,可以進(jìn)一步豐富產(chǎn)品傷害中對(duì)顧客其他可能產(chǎn)生的負(fù)面情緒的研究,以便全面考察顧客的情緒反應(yīng)及行為意向;(2)可以分析不同外部響應(yīng)方式對(duì)顧客感知風(fēng)險(xiǎn)及購(gòu)買(mǎi)意愿的影響,比如考察官方媒體與非官方媒體的影響,尤其是當(dāng)二者響應(yīng)不一致時(shí),顧客