產(chǎn)品傷害危機如何影響消費者行為-情緒和動機的視角.pdf

1、產(chǎn)品傷害危機(有時簡稱產(chǎn)品危機),是指偶爾出現(xiàn)并被廣泛宣傳的關(guān)于某個產(chǎn)品有缺陷或是對消費者有危險的事件。近年來形形色色的產(chǎn)品傷害危機頻繁發(fā)生,給消費者日常生活帶來極大困擾,也給企業(yè)經(jīng)營發(fā)展造成阻礙。大量研究圍繞產(chǎn)品傷害危機類型與企業(yè)應(yīng)對策略,從危機公關(guān)的角度來尋求最優(yōu)的應(yīng)對策略。但是產(chǎn)品傷害危機對消費者的影響研究并不充分,因此針對消費者的反應(yīng)及行為需要進一步討論。本文對大量的產(chǎn)品傷害危機案例進行歸納發(fā)現(xiàn),危機呈現(xiàn)出行業(yè)態(tài)勢,往往涉及多個

2、企業(yè),甚至是行業(yè)潛規(guī)則。有必要從單個企業(yè)的產(chǎn)品危機上升到多個企業(yè)的群發(fā)屬性展開研究。多樣化的信息來源導(dǎo)致危機責任歸屬不明(Lauferal.,2009),模糊情境下,消費者對產(chǎn)品傷害危機的行為反應(yīng)作用機制也與以往的歸因評價不同,處于有限信息和有限理性狀態(tài)下的消費者會產(chǎn)生一些―非理性‖行為。因此有必要對行為進行再歸納,對作用機制進行深入探討。本文對產(chǎn)品傷害危機及其屬性、消費者負面情緒、消費者動機、風險威脅評估,以及消費者應(yīng)對行為的相關(guān)文獻

3、展開綜述,并提出相關(guān)模型和假設(shè)。全文可以分為3個研究。
　　第一個研究。在文獻綜述的基礎(chǔ)上,對產(chǎn)品傷害危機和服務(wù)失敗情境下的消費者負面情緒進行比較,并確立了憤怒和無助是消費者在產(chǎn)品傷害危機中體驗的兩大主要情緒。基于社會交換理論提出了報復(fù)欲望和補救預(yù)期兩大行為動機,在諸多消費者應(yīng)對行為研究中以―情緒—動機—行為‖理論為參照,構(gòu)建了消費者―負面情緒—行為動機—行為反應(yīng)‖的模型,通過對消費者的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)加以檢驗。研究結(jié)果如下:(1)消

4、費者憤怒情緒對報復(fù)欲望、補救預(yù)期,以及尋求報復(fù)行為(負面口碑、轉(zhuǎn)換購買)、尋求解決行為(企業(yè)抱怨、三方投訴)都有正面影響;(2)消費者無助情緒對報復(fù)欲望、補救預(yù)期,以及尋求報復(fù)行為(負面口碑、轉(zhuǎn)換購買)、尋求解決行為(企業(yè)抱怨、三方投訴)都有負面影響;(3)消費者報復(fù)欲望在負面情緒(憤怒、無助)與尋求報復(fù)行為(負面口碑、轉(zhuǎn)換購買)之間存在中介作用,補救預(yù)期在負面情緒(憤怒、無助)與尋求解決行為(企業(yè)抱怨、三方投訴)之間存在中介作用。在產(chǎn)

5、品傷害危機中,消費者的憤怒情緒通過報復(fù)欲望、補救預(yù)期的中介作用最終導(dǎo)致尋求報復(fù)和尋求解決的行為。
　　第二個研究。當前一些產(chǎn)品傷害危機牽涉的企業(yè)數(shù)量增多,影響范圍擴大,越來越多的行業(yè)―潛規(guī)則‖逐漸浮出水面,危機群發(fā)屬性開始引發(fā)關(guān)注。長期以來,研究者都對企業(yè)的危機應(yīng)對策略格外重視,但與補救效果緊密相關(guān)的消費者補救預(yù)期卻鮮有探討。關(guān)于危機群發(fā)屬性高、低對消費者影響的差異及其作用機制并不清楚。本研究采用現(xiàn)場實驗的方式,探討了產(chǎn)品傷害危機

6、的群發(fā)屬性高低差異對于消費者的憤怒、無助情緒和補救預(yù)期影響的差異,并檢驗了情緒的中介作用和品牌聲譽的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果表明,群發(fā)屬性與補救預(yù)期呈負相關(guān)關(guān)系,產(chǎn)品傷害危機群發(fā)屬性越高,消費者補救預(yù)期越低。品牌聲譽能調(diào)節(jié)產(chǎn)品傷害危機群發(fā)屬性與消費者補救預(yù)期之間的關(guān)系,當品牌聲譽較低時,產(chǎn)品傷害危機群發(fā)屬性與消費者補救預(yù)期的負向關(guān)系更為顯著。消費者負面情緒(憤怒、無助)能夠中介群發(fā)屬性對補救預(yù)期的影響。
　　第三個研究。產(chǎn)品危機對消費者購買

7、并非簡單的負向影響。一些產(chǎn)品質(zhì)量安全傳聞會造成銷量大幅下滑,而與此同時,另外一些產(chǎn)品盡管存在質(zhì)量安全的事實,但消費者照舊購買,因此有必要對其中的關(guān)鍵因素進行挖掘。本研究旨在探討產(chǎn)品危機情境下影響消費者購買行為的核心要素。在回顧過去研究的基礎(chǔ)上,梳理出產(chǎn)品危機的屬性(傷害性、群發(fā)性、持續(xù)性),運用保護動機理論中的威脅評估概念從感知嚴重、感知易損兩方面來解析危機屬性對購買意愿的影響,并且證實了不確定規(guī)避的調(diào)節(jié)作用。經(jīng)過問卷調(diào)查與數(shù)據(jù)分析,得