產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費者信任修復(fù)策略研究.pdf

1、近年來由于市場競爭更加激烈、信息傳播迅速、產(chǎn)品安全立法更嚴(yán)格及消費者維權(quán)意識增強(qiáng)，產(chǎn)品傷害危機(jī)頻繁發(fā)生。消費者信任是影響產(chǎn)品購買決策的主要因素之一，受到產(chǎn)品傷害危機(jī)的嚴(yán)重?fù)p害，對企業(yè)具有災(zāi)難性的影響。產(chǎn)品傷害危機(jī)中及時的消費者信任修復(fù)對企業(yè)是至關(guān)重要的，然而，目前大多數(shù)企業(yè)通常都是依靠經(jīng)驗、直覺來處理危機(jī)，并未進(jìn)行有效應(yīng)對，致使產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)造成長期的甚至是毀滅性的負(fù)面影響。了解和掌握消費者信任修復(fù)策略的作用機(jī)理是修復(fù)消費者信任的關(guān)

2、鍵，也逐漸得到國內(nèi)外學(xué)者的重視。
　　本文在對國內(nèi)外相關(guān)研究成果系統(tǒng)梳理和總結(jié)的基礎(chǔ)上，運用混沌理論、博弈論、系統(tǒng)科學(xué)理論等規(guī)范研究方法，與實際調(diào)研、結(jié)構(gòu)方程模型、案例分析等實證研究方法相結(jié)合，對產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費者信任的混沌性以及危機(jī)品牌的直接信任修復(fù)、推薦信任修復(fù)和企業(yè)內(nèi)產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的信任修復(fù)問題展開系統(tǒng)深入的研究，揭示消費者信任修復(fù)機(jī)理，拓展和豐富信任修復(fù)理論和危機(jī)管理理論的研究視角和研究方法，為企業(yè)管理者特別是高管

3、的信任修復(fù)提供決策支持和指導(dǎo)意見，以幫助我國企業(yè)順利應(yīng)對信任危機(jī)，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。
　　首先，分析了消費者信任網(wǎng)絡(luò)的概念、構(gòu)成、特征及總體信任值的合成。探究產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費者信任的變化過程，提出了消費者信任的蝴蝶效應(yīng)現(xiàn)象，并展開了案例分析?；谘莼┺睦碚摵突煦缋碚摻⒘讼M者信任的動態(tài)演化模型，指出消費者信任通過倍周期分岔通往混沌的路徑，提出消費者信任修復(fù)實質(zhì)上是對可能出現(xiàn)混沌現(xiàn)象的復(fù)雜系統(tǒng)演變過程的補(bǔ)救。進(jìn)而基于混沌理論構(gòu)建

4、消費者信任修復(fù)策略的研究體系，包括直接修復(fù)模型、推薦修復(fù)模型和負(fù)面溢出的修復(fù)模型三部分，為產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費者信任修復(fù)理論研究與實踐提供了一個嶄新的視角和切入點。
　　其次，對產(chǎn)品傷害危機(jī)中消費者直接信任修復(fù)問題，分析了信任修復(fù)策略、能力、正直、善意、感知風(fēng)險和修復(fù)后信任這些變量之間的相互關(guān)系，建立了消費者直接信任修復(fù)的理論模型。借鑒國外的成熟量表并加以修改，采用情景模擬法設(shè)計出調(diào)查問卷，建立結(jié)構(gòu)方程模型驗證假設(shè)。研究結(jié)果表明感知

5、風(fēng)險在消費者直接信任修復(fù)過程中起中介作用。然后，探討并驗證了產(chǎn)品傷害危機(jī)嚴(yán)重程度在信任修復(fù)策略和企業(yè)可信性之間的顯著調(diào)節(jié)作用。
　　再次，分析了信息傳播對危機(jī)品牌的消費者推薦信任的影響，指出消費者推薦信任修復(fù)問題實質(zhì)上是多信息傳播控制的問題?；谛畔鞑ヒ暯墙⒘水a(chǎn)品傷害危機(jī)中消費者推薦信任修復(fù)模型，分別采用龍格-庫塔法和有限節(jié)點的迭代法，對均勻規(guī)則網(wǎng)絡(luò)和復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)中的消費者信任修復(fù)過程進(jìn)行數(shù)值模擬，探討了變量初值、傳播率、傳播系數(shù)

6、、時間延遲及復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)對消費者信任修復(fù)的影響。
　　接著，針對企業(yè)內(nèi)未發(fā)生產(chǎn)品傷害危機(jī)的品牌產(chǎn)品，由于危機(jī)品牌的負(fù)面溢出效應(yīng)，消費者信任也會受到破壞。分析產(chǎn)品傷害危機(jī)對企業(yè)內(nèi)其他品牌負(fù)面溢出對消費者信任產(chǎn)生的影響。基于信號傳遞博弈理論建立了產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的消費者信任修復(fù)模型，分別選取廣告、聲譽和承諾賠償額作信號，分析了信任修復(fù)策略在不同情況下的均衡情況，解決企業(yè)與消費者之間信息不對稱的問題。研究表明，產(chǎn)品傷害危機(jī)在企業(yè)

7、內(nèi)負(fù)面溢出的信任破壞由于信息不對稱所致，信號傳遞是解決信息不對稱的最直接最普遍的方式，能夠有效解決產(chǎn)品傷害危機(jī)負(fù)面溢出的消費者信任修復(fù)問題。
　　最后，選取一汽安全氣囊事件、三鹿三聚氰胺事件、肯德基速成雞事件、雙匯瘦肉精事件、博士倫護(hù)理液事件和蒙牛黃曲霉毒素事件作為案例，分析產(chǎn)品傷害危機(jī)隨時間演變過程及企業(yè)應(yīng)對策略，然后結(jié)合前文的理論研究成果，對案例中消費者信任修復(fù)機(jī)制進(jìn)行分析，最后，通過案例對比分析，得到感知風(fēng)險、危機(jī)嚴(yán)重程度、