鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機制研究——基于計劃行為理論的拓展.pdf

1、如何識別旅游者的行為意向是旅游學研究中的重要課題。在囂方學術(shù)界，旅游行為及行為意向研究逐漸成為旅游理論研究的重要領(lǐng)域，國內(nèi)學術(shù)界近年來也愈來愈關(guān)注這一領(lǐng)域。改革開放以來，我國旅游業(yè)發(fā)展迅猛，尤其是近幾年來，鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展。在此背景下，研究旅游者行為意向的形成機制對于鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展非常重要。 國外學者對旅游行為意向的研究主要從計劃行為理論角度和顧客價值理論角度進行，并建立了相應(yīng)的理論框架。但實證研究表明，這兩種理論都不

2、能單獨完美地解釋旅游行為意向。因此，在理論上需要建立一個更加完善的框架對其進行解釋。基于鄉(xiāng)村旅游行為意向理論創(chuàng)新和實踐指導(dǎo)的需要，本文運用經(jīng)濟學、行為學等有關(guān)理論，運用創(chuàng)新的METPB模型，對影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的相關(guān)變量和鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成機制進行了探討。 本文的基本研究思路是：第一步，在文獻研究的基礎(chǔ)上建立揭示鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機制的：METPB理論模型，模型中包括鄉(xiāng)村旅游行為意向的所有影響因素：第二步，制訂行為意向相

3、關(guān)影響因素的調(diào)查問卷，并收集數(shù)據(jù)；第三步，使用所收集數(shù)據(jù)檢驗揭示鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機制的METPB模型和假設(shè)，并得出結(jié)論。 全文的具體內(nèi)容安排如下： 第一章，導(dǎo)論。首先介紹我國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展以及研究現(xiàn)狀，明確本文的研究目標及意義。然后，對鄉(xiāng)村旅游、旅游者、旅游行為意向等幾個重要概念進行界定，明確本文的研究對象。同時，闡述本文的研究思路和研究方法，以及全文的內(nèi)容結(jié)構(gòu)安排。最后介紹全文的創(chuàng)新與不足。 第二章，鄉(xiāng)村旅

4、游行為和行為意向有關(guān)的文獻綜述。主要對計劃行為理論、顧客價值理論以及旅游者行為相關(guān)文獻進行梳理和評述。首先從消費者行為理論的概念和定義出發(fā)，對計劃行為理論的發(fā)展進行了梳理，然后對顧客價值理論的各個流派進行描述。最后對旅游者行為和行為意向研究文獻進行歸納分析。 第三章，基本理論模型和研究設(shè)計。首先分析影響鄉(xiāng)村旅游行為意向的主要因素，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機制的METPB理論模型，然后確定鄉(xiāng)村旅游者調(diào)查樣本類別，提出主要

5、數(shù)據(jù)分析方法并確定樣本數(shù)量。 第四章，問卷形成與調(diào)查數(shù)據(jù)質(zhì)量分析。主要介紹如何在以往學者研究的基礎(chǔ)上形成本研究的調(diào)查問卷并進行正式調(diào)查，并通過方差分析和驗證性因子分析等方法對灞查數(shù)據(jù)進行質(zhì)量檢驗。 第五章，模型和假設(shè)檢驗。主要是對第三章提出的METPB模型和假設(shè)進行檢驗。首先，對計劃行為理論角度豹相關(guān)因素對行為意向的影響構(gòu)建分析模型并進行檢驗，以探究這部分因素之間的關(guān)系并計算出它們對行為意向的解釋程度；其次，對顧客價值理

6、論角度的相關(guān)因素對行為意和向的影響構(gòu)建分析模型并進行檢驗，以探究這部分因素之間的關(guān)系并計算出它們對行為意向的解釋程度；然后．在前兩步驗涯的基礎(chǔ)上對修歪的METPB模型進行檢驗，完整分析鄉(xiāng)村旅游行為意向的形成機制，研究鄉(xiāng)村旅游行為意向形成的影響因素及影響因素之間的關(guān)系。 第六章，研究總結(jié)。首先對本研究得出的結(jié)論進行概括。在此基礎(chǔ)上，總結(jié)本研究的理論與實踐貢獻，提出相關(guān)建議。最后，提出研究展望。 本文的主要結(jié)論是：(1)鄉(xiāng)村

7、旅游行為意向主要受到主觀規(guī)范、行為控制認知、態(tài)度、過去行為、景區(qū)服務(wù)質(zhì)量、替代景區(qū)吸引力、鄉(xiāng)村旅游景區(qū)形象、旅游合約方式以及鄉(xiāng)村旅游者價值等9個因素的影響；(2)這9個因素在行為意向形成的過程中起的作用存在差異，其中，態(tài)度和鄉(xiāng)村旅游者價值是兩個重要的中介變量，同時它們對鄉(xiāng)村旅游行為意向有顯著影響，其它變量對鄉(xiāng)村旅游行為意向有顯著影響或通過它們對鄉(xiāng)村旅游行為意向起間接影響；（3)過去行為和合約方式對揭示鄉(xiāng)村旅游行為意向形成機制起了重要作用