網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸、動(dòng)畫與卷入程度對(duì)消費(fèi)者注意影響的眼動(dòng)研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越成為企業(yè)重要的營(yíng)銷手段之一，根據(jù)艾瑞的統(tǒng)計(jì)，在全球廣告市場(chǎng)上，網(wǎng)絡(luò)廣告增長(zhǎng)仍平穩(wěn)較快，而報(bào)紙、雜志、戶外等媒體廣告市場(chǎng)則出現(xiàn)萎縮。2011年中國(guó)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播、雜志等各項(xiàng)廣告的營(yíng)收中，網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速最快，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他傳統(tǒng)媒體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的研究具有重要的意義。本文結(jié)合不同尺寸、動(dòng)畫水平和卷入度來研究不同界面設(shè)計(jì)廣告會(huì)對(duì)消費(fèi)者注意產(chǎn)生怎樣的影響。
　　 本文分兩個(gè)實(shí)驗(yàn)進(jìn)行研究:實(shí)驗(yàn)一采用

2、雙因素被試內(nèi)重復(fù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，將網(wǎng)絡(luò)廣告兩種動(dòng)畫水平（動(dòng)畫，靜止）和八種最為常見的尺寸大小作為自變量，在控制網(wǎng)頁(yè)版式設(shè)計(jì)、背景顏色、內(nèi)容復(fù)雜度等前提下，考察被試對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告整體最佳視覺搜索規(guī)律和內(nèi)在機(jī)理。結(jié)果表明:尺寸和動(dòng)畫的主效應(yīng)均顯著，尺寸越大廣告獲得的注意越多，動(dòng)畫廣告獲得的注意比靜止廣告獲得的注意多;當(dāng)廣告尺寸較小時(shí)，動(dòng)畫的主效應(yīng)顯著，而當(dāng)廣告尺寸較大時(shí)，動(dòng)畫的主效應(yīng)不顯著。因此，當(dāng)廣告商所投放廣告版面較小時(shí)（如468×60、234×

3、90、300×100、88×31和234×60像素），建議其采用動(dòng)畫廣告的形式;與其相反，當(dāng)其投放廣告的版面較大時(shí)（720×90、720×60和468×90像素），由于靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩種形式的廣告對(duì)消費(fèi)者的注意并沒有顯著差異，如果基于成本因素考慮，建議其優(yōu)先考慮采用靜態(tài)廣告的形式。
　　 實(shí)驗(yàn)二同樣采用雙因素被試內(nèi)實(shí)驗(yàn)，將設(shè)計(jì)了不同動(dòng)畫速度和卷入度的廣告置于新聞網(wǎng)頁(yè)中，考察廣告的動(dòng)畫速度和卷入度是否會(huì)影響被試的注意，其中有著怎樣的規(guī)