廣告學(xué)畢業(yè)論文---廣告對消費(fèi)者的影響分析

1、<p>　　題目：廣告對消費(fèi)者的影響分析</p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著現(xiàn)代宣傳工具的發(fā)展，廣告幾乎到了無孔不入，無時不有的地步。廣告會起到促進(jìn)生產(chǎn)、擴(kuò)大流通、指導(dǎo)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)、方便人民生活等積極作用。消費(fèi)者就是廣告作用的對象。廣告越想獲得成功，務(wù)必符合消費(fèi)者心理和行為特點(diǎn)。廣告界有一句話說的很好“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心

2、理學(xué)法則的”。</p><p>　　本文首先論述了消費(fèi)者購買心理的一般活動過程，然后分析了廣告與消費(fèi)動機(jī)的關(guān)系，通過研究消費(fèi)者購買的心理特點(diǎn)和消費(fèi)動機(jī)，提出了廣告對消費(fèi)者的消費(fèi)行為的積極作用，同時也為廣大廣告主提供了行動的指南。</p><p>　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者 廣告 購買</p><p><b>　　Abstract</b></p&g

3、t;<p>　　Along with the development of modern communication tools, advertising spreads here and there. Advertising can promote production, expand circulation, guide consumption and active economic. At the same time

4、, it is convenient for people's life and it is a positive role in people’s work and life. Consumer is the object of advertising. If an advertising company wants to be more successful, it need to be sure to accord wit

5、h the consumer psychology and behavior characteristics. A word said it very wel</p><p>　　This paper first discusses the psychological process of general consumer when they are buying products. Then it analys

6、es the relationship between advertising and consumer motivation. Through the study of the psychological characteristics and consumer’s motivation, it not only puts forward the positive effect that ads act on consumer’s s

7、pending behavior, but also provides a guide to the vast number of advertiser’s action. </p><p>　　Keywords: consumer advertising purchase</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　原

8、創(chuàng)性及知識產(chǎn)權(quán)聲明I</p><p>　　中文摘要及關(guān)鍵詞II</p><p>　　英文摘要及關(guān)鍵詞III</p><p>　　一、消費(fèi)者購買心理的一般活動過程2</p><p>　?。ㄒ唬┫M(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程2</p><p>　　（二）消費(fèi)者心理活動的情感過程4</p><p&g

9、t;　?。ㄈ┫M(fèi)者心理活動的意志過程5</p><p>　　二、廣告與消費(fèi)動機(jī)6</p><p>　?。ㄒ唬┤N動機(jī)理論6</p><p>　　（二）消費(fèi)動機(jī)的特征7</p><p>　?。ㄈV告激發(fā)消費(fèi)動機(jī)7</p><p>　　三、廣告與消費(fèi)行為10</p><p>　　（一

10、）消費(fèi)行為10</p><p>　?。ǘV告對消費(fèi)行為的作用12</p><p><b>　　四、結(jié)束語14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p><b>　　致 謝16</b></p><p>　　廣告對

11、消費(fèi)者的影響分析</p><p>　　消費(fèi)者購買心理的一般活動過程</p><p>　　美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說過這樣一句話：“在廣告活動中，消費(fèi)者是我們的上帝，而消費(fèi)者心理則是上帝中的上帝。” 這句話深刻地說明了在廣告活動中，對消費(fèi)者心理研究的重要性。</p><p>　　消費(fèi)者為滿足其生活、工作及其他需要而購買商品，不同的消費(fèi)者，其購買</

12、p><p>　　行為是千差萬別的，這些購買行為上的差異又是以千姿百態(tài)的心理活動為基礎(chǔ)的。同一個消費(fèi)者對不同的商品將產(chǎn)生不同的情感和意志，不同的消費(fèi)者對同一商品也會有不同的態(tài)度。消費(fèi)者在整個購買行為過程中，其心理活動的變化過程，對于購買動機(jī)能否變成現(xiàn)實(shí)的購買行為有著重大的影響作用。因此，研究消費(fèi)者在購買行為中的心理活動過程，對于廣告人揣摩消費(fèi)者心理變化，以適時采取相應(yīng)的心理策略和心理方法是有很大益處的。</p&g

13、t;<p>　　消費(fèi)者的購買心理活動過程是指消費(fèi)者從接觸產(chǎn)品到購買商品時的心理活動產(chǎn)生、發(fā)展和變化的全過程。心理學(xué)認(rèn)為：任何心理活動都有它產(chǎn)生、發(fā)展和完成的過程，這些過程包括認(rèn)識過程、情感過程和意志過程。同樣，消費(fèi)者的購買心理活動過程也包括對商品的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程三個階段。</p><p>　　消費(fèi)者心理活動的認(rèn)識過程</p><p>　　消費(fèi)者的心理活動是從接觸

14、和認(rèn)識商品開始的，這一過程是情感過程和意志過程的基礎(chǔ)。</p><p>　　消費(fèi)者對商品的認(rèn)識，首先是對商品的個別屬性產(chǎn)生不同的感覺，然后進(jìn)行綜合反映，產(chǎn)生知覺，從而對商品有了總體的印象。在這一過程中，還伴有注意、記憶、想象、聯(lián)想等心理現(xiàn)象，最后經(jīng)過思維，完成整個認(rèn)識過程。</p><p><b>　　感覺</b></p><p>　　感覺是商

15、品直接作用于相應(yīng)的感覺器官而引起的。消費(fèi)者一般借助于視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺等感覺器官來接收商品的有關(guān)信息。心理學(xué)家做過一項(xiàng)調(diào)查顯示，在人們接收到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%的要借助聽覺，3.5%的依賴觸覺，其余2.5%則源于味覺和嗅覺。圖形所示如下：</p><p>　　圖1-1 消費(fèi)者接收信息知覺分布圖</p><p><b>　　知覺</b>

16、;</p><p>　　消費(fèi)者接收到的這些信息通過神經(jīng)系統(tǒng)，從感覺器官傳遞到腦部，由此產(chǎn)生了對商品個別的、孤立的和表面的心理反應(yīng)，如獲得商品的形狀、大小、顏色、氣味等個別屬性，初步產(chǎn)生諸如美觀與否、新奇與否、鮮美與否、香甜與否的感覺。一旦消費(fèi)者在個別屬性的基礎(chǔ)上對商品的個別信息進(jìn)行綜合評價，得到一個整體印象，就形成了認(rèn)識過程中的知覺。</p><p>　　知覺過程，就是在感覺的基礎(chǔ)上，對各

17、種感覺材料進(jìn)行綜合整理，把商品的各種屬性綜合在一起，以獲得對商品的總體印象。由于消費(fèi)者對知覺的產(chǎn)生往往借助于過去的知識經(jīng)驗(yàn)，以及商品的整體形象，差不多同時作用于感覺器官，因而人們對商品從感覺到知覺的時間是極其短暫的，兩者幾乎是同時進(jìn)行的。</p><p><b>　　3、注意</b></p><p>　　人的感知過程離不開“注意”這個特性，人們進(jìn)商店購物，面對眾多的商

18、品，不可能全部感知，即使看到了某些商品，也是印象模糊。但是如果你注意去尋找在頭腦中已經(jīng)存在的物品，那么即使是很小的商品，也能被你的視覺所捕捉，這就是有意注意對感知的重要作用。當(dāng)然，有些商品并非原先注意的對象，但由于該商品在某些方面與眾不同而表現(xiàn)出與其他商品相區(qū)別的特性，或由于某些強(qiáng)烈的刺激因素而使得人的感覺器官產(chǎn)生了注意的情況，即由無意注意轉(zhuǎn)向了有意注意。例如，美國的一家食品公司在底特律城郊豎起了一塊高80英尺、長100英尺的推銷面包的

19、巨大廣告牌，不僅播放介紹面包的音樂，還釋放出一種神奇的混合面包的香氣，極大地刺激了過往行人的食欲，結(jié)果這家公司的面包銷量大增。</p><p><b>　　記憶</b></p><p>　　記憶是消費(fèi)者在頭腦中對經(jīng)歷過的事物的反映。比如，過去對某種商品已有所認(rèn)識并留有印象，那么對眼前所見這種商品的某些屬性的感覺，甚至對整體的知覺速度就要快得多，認(rèn)識過程也簡單得多。因此

20、，廣告?zhèn)鞑ゲ扇?qiáng)化記憶的手段是十分必要的。新穎的商品造型、鮮艷奪目的裝潢色彩，對比強(qiáng)烈的櫥窗設(shè)計，簡明易記的商標(biāo)名稱，形象鮮明的商品廣告，這些都會在消費(fèi)者頭腦中留下較深的痕跡，便于記憶，起到深化認(rèn)識的作用。</p><p><b>　　思維</b></p><p>　　思維過程是消費(fèi)者對商品在頭腦中概括的、間接的反映，也是認(rèn)識的高級階</p><p

21、>　　段，即理性認(rèn)識階段。消費(fèi)者通過感知得到商品個別屬性和整體形象后，運(yùn)用分析、綜合、抽象、概括、推論、判斷等思維方式，評定和把握商品的品質(zhì)，從而獲得對商品的由表及里、由外及內(nèi)的更全面、更本質(zhì)的了解和認(rèn)識。</p><p>　　在思維過程中還常常伴有想象和聯(lián)想，預(yù)想使用這種商品后的效果如何，將獲得什么樣的心理滿足，等等。</p><p>　　消費(fèi)者的思維活動一旦完成，意味著他對商品的

22、認(rèn)識過程也就基本結(jié)束。消費(fèi)者對商品認(rèn)識過程的完成，是購買商品的前提，但不意味著他們必然采取購買行動。這其中還需要積極情感的推動。</p><p>　　消費(fèi)者心理活動的情感過程</p><p><b>　　情感</b></p><p>　　消費(fèi)者購買商品時，除了受到認(rèn)知因素的影響外，還會受到購買環(huán)境的影響和不同需要的支配，如果商品能滿足他的需求心

23、理，就會產(chǎn)生積極的態(tài)度，如滿意、喜歡、高興等；反之，一旦商品沒有滿足他的需求心理，就會產(chǎn)生消極的態(tài)度，如不滿、煩惱、憤怒等。消費(fèi)者這種根據(jù)客觀事實(shí)是否滿足自己的需要而產(chǎn)生的態(tài)度體驗(yàn)，就是購買行為中心理活動的情感過程。</p><p><b>　　情緒</b></p><p>　　在日常生活中，情緒和情感是互通的。但嚴(yán)格地說，只有涉及帶有暫時性的情感體驗(yàn)，如喜悅、憤怒、

24、傷心、恐懼才稱得上情緒。情緒是與有機(jī)體生理需要相聯(lián)系的體驗(yàn)，往往伴有生理的變化和外部的表現(xiàn)。</p><p>　　情緒的產(chǎn)生是以需要為基礎(chǔ)的。人有多種不同層次和種類的需要，需要能否得到滿足，決定了情緒能否產(chǎn)生極其產(chǎn)生的性質(zhì)，如果沒有需要，人就無所謂情緒。客觀事物能夠滿足人的需要，就產(chǎn)生積極的情緒體驗(yàn)，不能滿足人的需要，就會產(chǎn)生消極的情緒體驗(yàn)，從這個角度來說，情緒是主體的需要與客觀事物之間關(guān)系的反映。</p&

25、gt;<p>　　情緒的產(chǎn)生是以認(rèn)知為中介的。情緒的產(chǎn)生是在需要的基礎(chǔ)上由外界刺激物引起的。但是，客觀刺激物并不能直接地決定情緒，某種刺激物能否引起情緒體驗(yàn)，決定于主體對該刺激物的評估或認(rèn)知。例如，同樣是消費(fèi)者，當(dāng)遇到“紅豆”</p><p>　　牌西服的廣告時，由于認(rèn)知的不同產(chǎn)生不同的情緒反應(yīng)。對“紅豆”商標(biāo)的文化內(nèi)涵有認(rèn)知的人，會由此聯(lián)想到王維的《紅豆詩》，以其深厚的文化底蘊(yùn)引發(fā)喜愛情緒，激起購

26、買欲；而對“紅豆”商標(biāo)的文化內(nèi)涵毫無認(rèn)知的人，對此廣告則無任何反應(yīng)，甚至在廣告多次出現(xiàn)后產(chǎn)生厭煩情緒?？梢?，在廣告創(chuàng)意過程中，如何通過提高消費(fèi)者對本商品的認(rèn)知程度并進(jìn)而激發(fā)其喜愛情緒和購買欲，是必須關(guān)注和研究的問題。</p><p><b>　　影響因素</b></p><p>　　商品本身及其購物環(huán)境對情緒有影響。消費(fèi)者進(jìn)入商場，首先進(jìn)入其視野的</p>

27、<p>　　是商品，如果商品的外觀造型新穎別致，色彩悅目，就會給人以愉快的情緒，甚至給人帶來美的享受，美麗、整潔而又寬敞的購物環(huán)境，售貨員熱情的服務(wù)、真誠的微笑，會給人以舒適、愉悅的感受，從而產(chǎn)生輕松、欣喜的情緒，人在積極的情緒狀態(tài)下，總是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的購買欲望。</p><p>　　此外，消費(fèi)者的個性心理，如選購能力、氣質(zhì)類型以及性格特征都會影響到購買情緒；消費(fèi)者的心理狀態(tài)背景如生活遭遇、事業(yè)成敗、

28、家庭境況等現(xiàn)實(shí)狀況同樣對其情緒有著重要影響；社會性情感，如道德感、理智感、美感等高級情感也在不同程度上影響和制約消費(fèi)者的情緒。</p><p>　　消費(fèi)者心理活動的意志過程</p><p>　　消費(fèi)者自認(rèn)識過程和情感過程以后，是否采取購買行動，有賴于消費(fèi)者心理活動的意志過程。意志過程是消費(fèi)者由確定購買動機(jī)轉(zhuǎn)為購買行動的心理保證，它是消費(fèi)者在確定購買目標(biāo)后自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行動，努力排除

29、各種困難</p><p>　　而實(shí)現(xiàn)購買的心理過程。</p><p>　　意志過程有兩個基本特征，一是有明確的購買目的，二是排除干擾、克服困難的過程。一般來說，消費(fèi)者在發(fā)生購買行為之前，其購買行為的結(jié)果已作為意志行動的目的存在于他的頭腦中，并以這個目的和預(yù)想實(shí)現(xiàn)購買目的。有了目的以后，消費(fèi)者在購買活動中還會遇到這樣或那樣的困難，有來自內(nèi)部因素的，也有來自外部條件的。克服困難的心理活動就是意

30、志過程。</p><p>　　意志對消費(fèi)者的心理狀態(tài)和外部動作產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，這些調(diào)節(jié)作用有發(fā)動和制止兩個方面，它可以發(fā)動為達(dá)到購買目的所必須有的情緒和行動，如通過意志努力使自己的情緒高漲，下定決心購買并付諸實(shí)施；它可以制止與購買目的相矛盾的情緒和行動，如通過意志努力排除緊張不安的情緒，改變躊躇不前的行為。</p><p>　　總之，消費(fèi)者的認(rèn)識、情感、意志三個心理活動過程，既根據(jù)各自的規(guī)律

31、按一般程序發(fā)展，又是相互影響，彼此包容，交叉進(jìn)行的。消費(fèi)者完成一次購買行為，其心理活動隨之結(jié)束，但他們在使用商品的過程中所產(chǎn)生的新的認(rèn)識、新的情緒，甚至新的意志，將會影響到下一次的購買行為。所以，任何銷售活動并非一次性的，這一點(diǎn)可以稱得上“黃金法則” 。</p><p><b>　　廣告與消費(fèi)動機(jī)</b></p><p>　　動機(jī)是心理學(xué)家假想出來的，介于刺激與行為間

32、的一個內(nèi)在的中介概念，它一方面刺激行為，另一方面也引導(dǎo)行為朝著或背向刺激的方面走。消費(fèi)動機(jī)是與需要聯(lián)系在一起的，需要是人的身心缺乏某種東西時的一種主觀狀態(tài)，它是一種內(nèi)驅(qū)力，并不能直接推動行為發(fā)生，只有當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)了目標(biāo)以后，需要才轉(zhuǎn)化為動機(jī)。</p><p><b>　　三種動機(jī)理論</b></p><p><b>　　動力學(xué)說</b></p

33、><p>　　該種理論認(rèn)為動機(jī)是驅(qū)使人產(chǎn)生方向和目標(biāo)的動力，而這種動力多半來自于</p><p>　　人們與生俱來的或后天習(xí)得的需求。當(dāng)一個人有某種需求的時候，他就有必須滿足這種需求的動力。這種動力一定要在這種特別的需求得到滿足之后才會消失，當(dāng)下一次再有一個需求時，這種動力會再度產(chǎn)生。廣告之所以能夠幫助或促使消費(fèi)者購買，不只在于激發(fā)消費(fèi)者的某種需求，它也可以把著眼點(diǎn)放在提醒消費(fèi)者滿足某種需要的

34、途徑上。</p><p><b>　　情感論</b></p><p>　　該種理論認(rèn)為人的基本行為準(zhǔn)則是追求快感及避免痛苦。當(dāng)我們面對某一刺</p><p>　　激時，能產(chǎn)生快感或預(yù)期對刺激做出反應(yīng)后能產(chǎn)生快感，我們就會想去做出反應(yīng)，如接近它、擁有它、品嘗它。所以人的行為主要是受制于刺激與快感之間的一種信號——情感的聯(lián)系。對于廣告人來說，他們應(yīng)

35、該知道除了什么東西可以引起消費(fèi)者不同的快感之外，也應(yīng)研究如何使自己的商品成為這種快感的預(yù)期信號，并使消費(fèi)者相信購買及使用這種商品的行為是達(dá)到預(yù)期快感的途徑。</p><p><b>　　認(rèn)知論</b></p><p>　　該種理論認(rèn)為人由某種商品刺激所產(chǎn)生的購買傾向的強(qiáng)度，完全視這種行為所能達(dá)到的目標(biāo)對這個人的重要性有多大，以及這種行為達(dá)到這個目標(biāo)的可能性有多少而定。

36、當(dāng)這個目標(biāo)對這個人而言相當(dāng)重要，而對某一刺激作出反應(yīng)的行為很容易達(dá)到這個重要的目標(biāo)時，這種行為出現(xiàn)的可能性就很大，即此行為動機(jī)很強(qiáng)。廣告的作用在于強(qiáng)調(diào)購買某個品牌的商品可以達(dá)到這個目的的可能性，或是增加目的的本身對消費(fèi)者的重要性。</p><p><b>　　消費(fèi)動機(jī)的特征</b></p><p>　　動機(jī)總是和需要聯(lián)系在一起的，人的需要是多層次的、復(fù)雜的，因而使得&

37、lt;/p><p>　　購買的動機(jī)處于不斷變化之中。廣告?zhèn)鞑ゲ荒苤幌抻诒砻娴姆治觯钊胧袌?、深入消費(fèi)者之中，進(jìn)行周密、細(xì)致的調(diào)查，找尋消費(fèi)者購買產(chǎn)品最真實(shí)、最本質(zhì)的需要，這就是最有價值的信息。一旦掌握了消費(fèi)者的需求狀態(tài)，就能夠確知他最直接的動機(jī)，這樣廣告的需求點(diǎn)就非常明確了，就能做到有的放矢。</p><p>　　消費(fèi)者的購買動機(jī)表現(xiàn)出多種特征：</p><p>　　

38、1、等級性：消費(fèi)者的購買動機(jī)有不同的等級，既有滿足生理需要、物質(zhì)需要的商品動機(jī)，又有滿足心理需要、精神需要的商品動機(jī)。</p><p>　　2、復(fù)雜性：消費(fèi)者的購買行動有時是由一種動機(jī)支配的，有時是由多種復(fù)雜動機(jī)支配的，這些多種多樣的動機(jī)往往交織在一起，構(gòu)成購買動機(jī)系統(tǒng)，從而表現(xiàn)出復(fù)雜性。</p><p>　　3、沖突性：由于動機(jī)的多樣化，當(dāng)消費(fèi)者同時產(chǎn)生多個動機(jī)而又不能同時滿足時，就形成

39、了動機(jī)沖突。其結(jié)果有兩種可能，一是沖突雙方一方獲勝，產(chǎn)生相應(yīng)的行為；二是沖突雙方勢均力敵，這時需要外界因素的參與，打破均衡狀態(tài)，使人的行為朝某一方向發(fā)展。</p><p>　　4、內(nèi)隱性：動機(jī)是一種內(nèi)在的心理傾向，其變化過程是看不見的，通常只能從動機(jī)引發(fā)出來的行為逆向分析動機(jī)本身的內(nèi)涵和特性，這就是動機(jī)的內(nèi)隱性。但是，人的復(fù)雜行為常常會掩蓋真實(shí)的動機(jī)，所以不能簡單地依其行為推斷其動機(jī)。下面結(jié)合一個例子進(jìn)行說明：&

40、lt;/p><p>　　20世紀(jì)50年代，美國的速溶咖啡剛進(jìn)入市場，商家自信它很快會取代傳統(tǒng)的豆制咖啡而獲得成功，因?yàn)樗偃芸Х鹊臓I養(yǎng)成分與豆制咖啡相同，且飲用方便，節(jié)省時間和精力，具有極強(qiáng)的競爭力。但是，速溶咖啡開始被消費(fèi)者拒絕，經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)婦女希望做一名勤勞、稱職的家庭主婦，而不愿做被人和自己所譴責(zé)的懶惰的主婦，而速溶咖啡的廣告恰好強(qiáng)調(diào)的是速溶咖啡省時、省力的特點(diǎn)，因而沒有給人以好的印象，反而被理解為幫助了

41、懶人。</p><p>　　后來，商家將廣告和產(chǎn)品的包裝進(jìn)行了修改：廣告中，不再傳播速溶咖啡既快又方便的特點(diǎn)，而宣傳它具有新鮮咖啡的美味、芳香和之地醇厚的特點(diǎn)；包裝上，使產(chǎn)品密封十分牢固，開啟時較為費(fèi)力。結(jié)果，產(chǎn)品銷量大增，并很快成為西方世界最受歡迎的咖啡。</p><p>　　這個案例充分說明了消費(fèi)者的購買動機(jī)是復(fù)雜的、內(nèi)隱的，不是僅憑簡單的推理和直覺的判斷就能把握的。</p>

42、;<p><b>　　廣告激發(fā)消費(fèi)動機(jī)</b></p><p>　　用動機(jī)作為一種廣告策略是無可厚非的，甚至是非常有效的，因?yàn)檫@是打</p><p>　　動消費(fèi)者內(nèi)心的一種最直接的方法。但它必須用得恰當(dāng)，才能發(fā)揮積極作用，否則會適得其反。</p><p>　　在實(shí)際的廣告?zhèn)鞑ブ校瑥V告激發(fā)動機(jī)有如下一些常見的方法：</p>

43、;<p>　　1、直接指出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費(fèi)者購買商品的具體性動機(jī)。直截了當(dāng)?shù)貙訖C(jī)與商品聯(lián)系在一起以引發(fā)購買行為，是基于這樣一種假設(shè)：消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品時，知道他們自己想從產(chǎn)品中得到什么好處。如消費(fèi)者可能很具體地知道他們要購買能去頭皮屑的洗發(fā)水，那么凡是介紹具有去頭皮屑的洗發(fā)水的廣告，都有可能吸引他的注意，并引發(fā)購買行為。</p><p>　　2、幫助消費(fèi)者找出他們的購買

44、動機(jī)，并將商品與此動機(jī)直接聯(lián)系起來。有時，消費(fèi)者不一定知道他們購買這種商品是為了滿足何種需要，可以得到什么好處，當(dāng)然也會不失時機(jī)地推出自己的商品是可以滿足消費(fèi)者這種需求的。</p><p>　　例如，許多空調(diào)的廣告告訴消費(fèi)者夏天之所以難熬，并不一定是溫度的原因，主要還是濕度大。所以，只買一部能制冷的空調(diào)是不夠的。事實(shí)上，消費(fèi)者需要的是一部能除濕的空調(diào)，只有既能制冷又能除濕的兩用空調(diào)才是最好的。在這里，廣告首先讓消

45、費(fèi)者形成一定的認(rèn)知，并讓消費(fèi)者接收這一認(rèn)知，成為廣告激發(fā)動機(jī)的關(guān)鍵。</p><p>　　3、廣告要調(diào)動積極情緒，克服消極情緒。廣告?zhèn)鞑ゼぐl(fā)動機(jī)就是要調(diào)動積極動機(jī)，激發(fā)人們潛在的需求和愿望，避免或克服人們對于商品的擔(dān)憂和恐懼。</p><p>　　例如，美國人最開始推出紙尿布，想當(dāng)然地以方便來吸引顧客，以為肯定會大受年輕母親的歡迎，其實(shí)不然。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，購買和使用紙尿布讓母親產(chǎn)生一種沒有恪

46、盡母愛的負(fù)疚感，每當(dāng)婆婆來看孫子時，媳婦們就把紙尿布藏起來。后來，廣告強(qiáng)調(diào)紙尿布能保護(hù)嬰兒皮膚，防止?jié)裾?，這才打消了年輕母親的顧慮，商品也就大為走俏，廣受歡迎。在這里，廣告訴求以“方便”為著眼點(diǎn)，看似非常有效，然而對購買者來說，屬于動機(jī)中的消極情緒，如負(fù)疚感；一旦改變廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕V求于“保護(hù)嬰兒皮膚”這一具有極強(qiáng)感染力的利益承諾時，作為購買者的積極情緒和動機(jī)無疑也隨之形成。</p><p>　　4、廣告要充分發(fā)

47、揮理智動機(jī)和情緒動機(jī)的作用。理智動機(jī)重在以邏輯和理性的方式指導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，如在選擇商品時根據(jù)其價格、質(zhì)量等客觀標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行購買決策，較為慎重；情緒動機(jī)則根據(jù)個人的主觀標(biāo)準(zhǔn)，主要是一種感覺來消費(fèi)，諸如個人的好惡、愛憎、身份等，具有隨意性。廣告?zhèn)鞑ブ胁荒軓?qiáng)調(diào)一方面，忽視另一方面，不能發(fā)揮了一種動機(jī)的作用，而忽視了另一種動機(jī)的作用，必須使兩者相輔相成，才能真正把人們的動機(jī)激發(fā)出來。例如，在購買汽車時，既要有汽車安全性能、最新技術(shù)、售后服務(wù)等

48、理性動機(jī)，又要充分調(diào)動諸如方便快捷、自我感受等情緒動機(jī)。</p><p><b>　　三、廣告與消費(fèi)行為</b></p><p><b>　　（一）消費(fèi)行為</b></p><p>　　消費(fèi)行為，是指消費(fèi)者表現(xiàn)為尋求、購買、使用及評估用以滿足其需要的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。消費(fèi)行為其實(shí)也是一個心理過程。消費(fèi)個體的心理特點(diǎn)千差萬別

49、很難把握，但消費(fèi)行為卻能反映出消費(fèi)者的大致心理模式。</p><p>　　下面是消費(fèi)者購買商品的一般程序：</p><p>　　圖3-1 消費(fèi)者購買商品的一般程序</p><p>　　從圖中可以看出消費(fèi)者得購買行為一般要經(jīng)過以下幾個階段：</p><p><b>　　察覺階段</b></p><p&g

50、t;　　購買行為是從消費(fèi)者對某一需要的察覺開始的。消費(fèi)者購物之前，一定要</p><p>　　先感受到有購買它的需要，如口渴了需要買飲料解渴。但有些時候人們并不完全被動地等自己對需要有了感受后才去購買。內(nèi)部和外部的刺激因素都可能引起需要察覺，如生理需要或廣告刺激。</p><p>　　因此，在需要察覺階段，廣告人應(yīng)能識別哪些環(huán)境引起了消費(fèi)者的需要和興趣，消費(fèi)者有何種現(xiàn)實(shí)的或潛在的需求，然后

51、，適時地通過廣告將這些需要引導(dǎo)到特定的商品當(dāng)中。</p><p><b>　　2、信息收集階段</b></p><p>　　在感到對某種商品的需求以后，消費(fèi)者通常會開始尋找一些有關(guān)該商品本身及如何購買它的信息資料。從獲得信息的時間層面看，信息收集的方式有兩種：一是即時信息利用，即在需要察覺后開始尋求有關(guān)信息；二是記憶信息取用，指從個人記憶和經(jīng)驗(yàn)中尋找關(guān)于產(chǎn)品的印象、購

52、買經(jīng)驗(yàn)及使用經(jīng)驗(yàn)等。</p><p>　　所收集的信息主要達(dá)到幾個目的：尋找并評估與此類商品有關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，并衡量這些標(biāo)準(zhǔn)的重要性；發(fā)掘此類商品中值得購買的品牌；盡量找出這些品牌在用這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評價時的資料。</p><p>　　因此，產(chǎn)品要贏得消費(fèi)者，首先必須讓品牌通過廣告?zhèn)鞑サ姆绞轿M(fèi)者，使其品牌進(jìn)入可供消費(fèi)者選擇的品牌之列。</p><p>　　3、評選標(biāo)準(zhǔn)的

53、擬定階段</p><p>　　一般來說，評選標(biāo)準(zhǔn)包括產(chǎn)品屬性，即產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、品牌形象等，有些標(biāo)準(zhǔn)可以用簡單、直觀的尺度來評價一件商品，如手機(jī)的小巧美觀，有些評價商品的尺度則是間接或隱含的，消費(fèi)者必須求助于其他線索來推斷這個產(chǎn)品在這個標(biāo)準(zhǔn)上的價值，如冰箱的經(jīng)久耐用。但是影響消費(fèi)者購買的并不是客觀的尺度，而是他的主觀判斷，在這點(diǎn)上，廣告就可以發(fā)揮其誘導(dǎo)作用了。</p><p>　　4、品牌

54、的篩選、評審與選擇決定階段</p><p>　　消費(fèi)者利用所建立的標(biāo)準(zhǔn)來做一個初步評審，從大量的商品中篩選出幾個品牌，再從這些品牌中仔細(xì)挑選最后要購買的品牌。在要采取購買行動之前，消費(fèi)者還會將有關(guān)購買某項(xiàng)商品的資料做系統(tǒng)的整理，將已經(jīng)篩選出來的品牌好好評審衡量一番，這屬于購買前的衡量階段。從購買意圖到購買決策之間，消費(fèi)者可能會受到來自于他人態(tài)度或未預(yù)期的情況等因素的影響。這些因素最終使消費(fèi)者選擇要購買的品牌，采取

55、購買行動。</p><p>　　5、購買后的評價階段</p><p>　　購買行動的實(shí)現(xiàn)，并不意味著整個消費(fèi)行為的結(jié)束。消費(fèi)者還會在對該品牌的使用中，產(chǎn)生對該品牌的“認(rèn)知績效” ，即對產(chǎn)品績效的感受。消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，將被作為一項(xiàng)新的信息儲存在記憶中，并對以后的購買行為產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者感到滿意，就可能產(chǎn)生重復(fù)購買的傾向，還會通過人際傳播告訴其他的消費(fèi)者；如果不滿意，對品牌的態(tài)度會

56、發(fā)生較大的改變，開始停止重復(fù)購買，有些消費(fèi)者甚至?xí)扇∫恍┬袆尤缤对V等，這對品牌的形象或聲譽(yù)會帶來損害。</p><p>　　以上五個階段的消費(fèi)者行為過程，只是一個一般適用的模式，但基本上反映了消費(fèi)者購買行為的若干基本規(guī)律，對這些規(guī)律的認(rèn)識和把握，有利于在廣告活動中自覺地按規(guī)律辦事，以影響消費(fèi)者的購買過程，從而促使消費(fèi)者最終購買自己的商品。</p><p>　?。ǘV告對消費(fèi)行為的作用&

57、lt;/p><p>　　1、喚起消費(fèi)者的潛在需求，激發(fā)消費(fèi)欲望</p><p>　　廣告人雖然無法創(chuàng)造人們的基本需要，但可以利用各種刺激手段來創(chuàng)造</p><p>　　人們的欲望，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)動機(jī)。廣告人員的任務(wù)不僅是喚起潛在需要，而且要激發(fā)消費(fèi)動機(jī)，同時還必須設(shè)法激起消費(fèi)者購買廣告主產(chǎn)品的欲望與動機(jī)。</p><p>　　例如，在德國的一種咖啡

58、器廣告中，演示者被蒙著雙眼示范如何使用這種咖啡器煮咖啡，邊說邊做十分容易?？Х戎蠛煤笱b入杯中，當(dāng)演示者將杯子放回碟子上時，卻差點(diǎn)將杯子打翻，廣告到這里嘎然而止。廣告觀眾先是一愣，略加思索后便會心而笑，原來用這種咖啡器煮咖啡，比把杯子放回碟子上還要容易。這則出人意料的廣告極大地引發(fā)了消費(fèi)者的興趣，使不少消費(fèi)者競相購買。</p><p>　　2、提供有關(guān)商品信息，進(jìn)一步指向于具體的購買商品或服務(wù)</p>

59、<p>　　在現(xiàn)實(shí)生活中，公眾對商品的了解，不少是從接受廣告的刺激開始的，而現(xiàn)代廣告的廣泛采用，正是為了及時傳播商品信息，引起公眾的注意以致興奮，促成心理的認(rèn)識過程，在記憶中留下盡可能深的印象。廣告提供商品信息的作用就在于觸發(fā)公眾消費(fèi)行為的開始。例如，炒菜時應(yīng)該用哪種品牌的色拉油，感冒時應(yīng)該用哪個品牌的感冒藥，或者在廣告中提供有關(guān)產(chǎn)品的測試研究結(jié)果，某某商場正在進(jìn)行優(yōu)惠活動，提醒想去商場購物的消費(fèi)者必須抓緊時間，等等。<

60、;/p><p>　　3、增加某產(chǎn)品成為候選品牌的機(jī)會</p><p>　　廣告的出現(xiàn)可以增強(qiáng)品牌的知名度，讓品牌與此類商品的總稱緊密地聯(lián)系起來。例如，讓消費(fèi)者一看到洗衣粉便想到“汰漬” ，看到肥皂便想到“雕牌” ，看到補(bǔ)鈣產(chǎn)品便想到“蓋中蓋”等等。這樣的知名度必須經(jīng)過長期的市場活動培育。廣告可以利用重復(fù)及聯(lián)想來達(dá)到這個目的，使消費(fèi)者在考慮購買某類商品時，一定會將這個品牌包括進(jìn)去。</p&

61、gt;<p>　　提供某種商品在某一個或某幾個評選標(biāo)準(zhǔn)中的評審情況</p><p>　　莊臣嬰兒洗發(fā)液有這樣一則平面廣告：在廣告畫面中有兩個嬰兒，左邊的嬰</p><p>　　兒滿頭肥皂泡，由于肥皂浸入眼睛，使得嬰兒哭泣不止，淚水漣漣的嬰兒下方有一塊香皂；右邊的嬰兒雖然也是滿頭泡沫，但卻是笑容滿面，其下面是一瓶有“不刺激眼睛”字樣的莊臣嬰兒洗發(fā)液。</p>&l

62、t;p>　　因此，將自己的產(chǎn)品在某一個或某幾個評選標(biāo)準(zhǔn)中的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)出來，或?qū)⑵渑c其他品牌相比較的結(jié)果向消費(fèi)者介紹一番是廣告常用的表現(xiàn)手段。</p><p>　　提供商品綜合評價方法</p><p>　　任何一個品牌通常都不可能在消費(fèi)者所采用的所有評價標(biāo)準(zhǔn)上得到全優(yōu)，那</p><p>　　么在這種必須衡量得失的情況下，如何選擇一個品牌成為最后購買的商品呢？廣告

63、可以向消費(fèi)者建議一些衡量取舍的原則。例如，消費(fèi)者在選購香皂時，往往不知道應(yīng)該以何種標(biāo)準(zhǔn)為主來進(jìn)行選擇，針對這種情況，“舒膚佳”香皂的廣告提醒消費(fèi)者，清潔的皮膚有益于身體健康，因此，能夠抗菌除菌才是選擇香皂的首要標(biāo)準(zhǔn)。這就為消費(fèi)者提供了一個綜合評價的原則。</p><p><b>　　四、結(jié)束語</b></p><p>　　一個成功的廣告，在于積極地利用有針對性的訴求，

64、把消費(fèi)者需要傳播的信息加以創(chuàng)意和表現(xiàn)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對商品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購買行為。可以看出，廣告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的。</p><p>　　廣告活動在消費(fèi)者心理上的反應(yīng)程度，表現(xiàn)為廣告活動對消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度和行為等方面的影響。廣告活動能夠激發(fā)消費(fèi)者的心理需求，使之產(chǎn)生消費(fèi)動機(jī)，培養(yǎng)消費(fèi)者對某些品牌的信任和好感，樹立良好形象，起到潛移默

65、化的影響作用。</p><p>　　本文雖然對廣告對消費(fèi)者行為的影響作了一些探討，但一方面由于本人調(diào)查研究的范圍有所局限，沒有進(jìn)行大量的調(diào)查研究與分析，對問題的認(rèn)識還不夠十分深入；另一方面，由于本人能力和經(jīng)驗(yàn)的不足，對一些問題的理解還停留在表面，缺乏深入的理解，對所設(shè)問題研究不夠深入，對于本專業(yè)的知識還有待于深入學(xué)習(xí)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b>&l

66、t;/p><p>　　[1]王官誠，消費(fèi)心理學(xué)，電子工業(yè)出版社，2004年3月</p><p>　　[2]耿黎輝、甘元霞，消費(fèi)心理學(xué)，西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2003年5月</p><p>　　[3]張金海、饒德江、程明，廣告心理學(xué)，武漢大學(xué)出版社，2008年9月</p><p>　　[4] 馬謀超，廣告心理，中國物價出版社，1997年1月</

67、p><p>　　[5]陳俊寧、王蘇誼，廣告策劃與品牌管理，暨南大學(xué)出版社，2009年6月</p><p>　　[6]殷國華、穆虹，廣告實(shí)踐案例，企業(yè)管理出版社，2009年7月</p><p>　　[7]唐納德．帕倫特，廣告戰(zhàn)略營銷傳播策劃指南，中信出版社，2004年5月</p><p>　　[8]劉紹庭，現(xiàn)代廣告運(yùn)作技巧，復(fù)旦大學(xué)出版社，2000

68、年1月1版</p><p>　　[9]何海明，廣告公司的經(jīng)營與管理，中國物價出版社，1997年1月1版</p><p>　　[10] 胡川妮，廣告創(chuàng)意表現(xiàn)，中國人民大學(xué)出版社，2002年8月</p><p><b>　　致 謝</b></p><p>　　這次畢業(yè)論文的順利完成，首先我要感謝的就是我的指導(dǎo)老師崔顯林。在完

69、成論文的這段時間當(dāng)中，我被崔老師嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度和溫和儒雅的為人處事態(tài)度所感染，所以在選擇論文題目的時候，毫不猶豫地選擇了崔老師提供的研究題目。同時在論文的寫作當(dāng)中，經(jīng)過崔老師的悉心指導(dǎo)，我學(xué)到了很多的知識和經(jīng)驗(yàn)，可謂受益匪淺。</p><p>　　感謝這段時間相處以來所結(jié)識的同學(xué)和朋友。感謝他們在畢業(yè)論文寫作中對我的幫助和鼓勵，使我能在論文寫作中敢于面對困難、解決困難。從而使我的畢業(yè)論文能夠順利地完成。同時也讓我

70、學(xué)會了在以后的工作和生活中，要勇于挑戰(zhàn)自我，發(fā)掘自己的潛力，更上一層樓。</p><p>　　感謝我的家人對我的理解、支持和鼓勵，是他們讓我完成了廣告學(xué)的學(xué)業(yè)。</p><p>　　最后，感謝評閱論文的老師和答辯組的老師，感謝您們的辛勤勞動。</p><p>　　本科畢業(yè)論文（設(shè)計）評閱表</p><p><b>　　(評閱人用)&