廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響

1、第5期(總第123期)No5(SUMNo123)機(jī)械管理開發(fā)MECHANICALMANAGEMENTDEVELOPMENT2011年l0月0ct2O11廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響任佳，雷竹峰(1巾北大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院；2中北大學(xué)機(jī)械_丁程與自動(dòng)化學(xué)院；山西太原0300511摘要：隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告已成為Aff]日常生活不可或缺的一部分。廣告作為一種營(yíng)銷手段，在生活中扮演著重要的角色，并影響著人們的生活習(xí)慣。為了

2、達(dá)到最佳廣告效果，分析廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者的影響及廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有十分重要的意義。關(guān)鍵詞：廣告；廣告營(yíng)銷；生活習(xí)慣；影響中圖分類號(hào)：DF414文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B文章編號(hào)：]003—773X(2011)05—0146—020引言在現(xiàn)代生活中，人們每天都接觸到各種各樣的廣告。原來(lái)在我們看來(lái)只能想象的東西，現(xiàn)在已玲瑯滿目地展現(xiàn)在了消費(fèi)者的眼前。每當(dāng)人們正沉醉在考慮該吃什么，什么才是最時(shí)尚最有營(yíng)養(yǎng)的飲食搭配時(shí)，隨之而來(lái)的各種廣告便發(fā)起了對(duì)消費(fèi)者的攻勢(shì)

3、。一位美國(guó)人說(shuō)：“我呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成，廣告在我身邊無(wú)處不在?！币悦绹?guó)人為例，人均每天要接受1600次廣告信息，除了睡覺時(shí)間，一分鐘要接觸3～4個(gè)廣告。形形色色的廣告充斥著消費(fèi)者所在的每一個(gè)角落，影響著社會(huì)的消費(fèi)取向。1廣告營(yíng)銷的含義所謂廣告營(yíng)銷是指企業(yè)通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品展開宣傳推廣，促成消費(fèi)者的直接購(gòu)買，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，提高企業(yè)的知名度、美譽(yù)度和影響力的活動(dòng)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中廣告營(yíng)銷活動(dòng)

4、發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用，是企業(yè)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要組成部分。2廣告營(yíng)銷的影響力及其作用根源現(xiàn)代廣告對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的煽動(dòng)力，現(xiàn)代廣告商品知識(shí)的傳播，使得消費(fèi)者具備了豐富的消費(fèi)知識(shí)。哈根達(dá)斯冰激凌店的一句“愛我就帶我去哈根達(dá)斯”讓眾多熱戀中的癡男們慷慨解囊；金帝巧克力“送給愛人的禮物”的定位，使它幾乎成了情人節(jié)和恩愛夫妻間必送的禮品21世紀(jì)的廣告商抓住新世紀(jì)女性對(duì)美的追求，深知漂亮是她們的天生喜好，也是他們永遠(yuǎn)的話題，因此越來(lái)越多的廣告提

5、倡到“美”。國(guó)內(nèi)某知名廠商有一只廣告“美，是可以吃出來(lái)的”，也稱為臺(tái)灣首開先例的美容食品，迅速占領(lǐng)臺(tái)灣市場(chǎng)。鮮橙多的廣告在創(chuàng)意上散發(fā)著與眾不同的魅力，廣告的訴求落在好喝、健康、時(shí)尚，引領(lǐng)者核心消費(fèi)群在18～23歲的女性喝出漂亮來(lái)。另外，廣告還起到了引導(dǎo)流行時(shí)尚的作用。許多流行性商品的出現(xiàn)是與廣告的大肆宣傳分不開的，如可口可樂(lè)賦予大眾以激情、動(dòng)感、活力的形象，引領(lǐng)著新一代的潮流。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也不斷受到廣告宣傳的影響。廣告根本上說(shuō)是一種

6、傳播手段，其目的是有效地勸服和溝通，所承載的內(nèi)容是文化性的，所依托的手段是廣告創(chuàng)意和廣告策劃。好的廣告在于引起消費(fèi)者的共鳴。其構(gòu)思及設(shè)計(jì)關(guān)鍵在于創(chuàng)意。巧妙的創(chuàng)意不是偶然的思維火花的碰撞，而是長(zhǎng)期經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果。應(yīng)當(dāng)說(shuō)，廣告創(chuàng)意者市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)積累越多，市場(chǎng)需求情況越熟悉，越能把握市場(chǎng)預(yù)期消費(fèi)心理，也就越有可能創(chuàng)造心的創(chuàng)造機(jī)會(huì)。3廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的變革以食品為例，人們對(duì)吃的要求，始于口味，但不知何時(shí)起，大家的口味不知不覺在發(fā)生變化。在麥當(dāng)勞

7、剛進(jìn)人中國(guó)時(shí)，一番長(zhǎng)時(shí)間的排隊(duì)等候過(guò)后當(dāng)我們拿到看起來(lái)怪模怪樣的“漢堡”，期待地咬下一口時(shí)，有多少人會(huì)由衷地夸一聲：“好吃!”而與之相反，更多的評(píng)價(jià)卻是“這是什么味道啊好奇怪!”這就是口味的差異，不同地域人們的飲食習(xí)慣與口味特征不同，沒(méi)有什么是全世界通行的。然而面對(duì)這樣的局面，麥當(dāng)勞作出了相應(yīng)的產(chǎn)品調(diào)整，將暢銷于美的漢堡口味類型改良，研發(fā)出了適合中國(guó)人口味的“洋”漢堡。與之同步的，是更加大手筆的廣告策略。不僅使他們的產(chǎn)品適應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者

8、的口味，而且不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的潛意識(shí)，要其來(lái)適應(yīng)洋產(chǎn)品的特征。心里學(xué)研究表明，在大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)行為中，從眾心里是影響消費(fèi)者具體行為的一個(gè)重要因素]。當(dāng)商品品牌問(wèn)有多種選擇時(shí)，從眾心里會(huì)產(chǎn)生決定性的差異。大眾化是一塊磁石，具有很強(qiáng)的吸引力，而廣告可以強(qiáng)化加固這一吸引力的作用。最初中國(guó)消費(fèi)者不太適應(yīng)cheese“和salad兩種配料，但二者卻是麥當(dāng)勞不可缺少的輔料，令我們吃驚的是，麥當(dāng)勞在廣告中，不但沒(méi)有回避自己產(chǎn)品中含有的這類成分，反而

9、加強(qiáng)宣傳，“加入前所未有多的香甜口味的cheese和salad，讓你想吃得停不了VI”這樣的廣告宣傳使得消費(fèi)者開始反思自己是不是跟不上潮流，人們都希望乳酪盡量多，自己為什么就吃不習(xí)慣呢那么，接下來(lái)則是盡量使自己適應(yīng)這樣的口味了。各種廣告的推出，是影響人們生活方式的一個(gè)很重要的因素，我們?cè)诓恢挥X中，似乎已經(jīng)被無(wú)孔不入收稿日期：201104—22；修回日期：201106—20作者簡(jiǎn)介：任佳(1988一)，女，山西蒲縣人，在讀碩士研究生，研

10、究方向：營(yíng)銷管理與創(chuàng)新。146第5期(總第l23期)任佳，等：廣告營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)者生活習(xí)慣的影響的廣告所包圍了4廣告營(yíng)銷的升華廣告對(duì)人們生活觀念的改變?nèi)找婷黠@。記得在幾年以前，人們對(duì)牛奶可以說(shuō)是毫不“感冒”，也沒(méi)有過(guò)多的飲用意識(shí)。但不知從何時(shí)起出現(xiàn)了一句響當(dāng)當(dāng)、大手筆的廣告語(yǔ)：“每天一杯牛奶，托起一個(gè)健康的民族!”暫且不論這句廣告語(yǔ)的科學(xué)性與否，僅僅看它的傳播效果，我們就不難發(fā)現(xiàn)，每天清晨，中國(guó)各地的大街小巷多了許多不同品牌的送奶車，幾乎家

11、家戶戶門口不知何時(shí)安裝上了精致小巧的小奶箱，孩子們每天早晨多了一項(xiàng)任務(wù)：從奶箱里將新鮮的牛奶拿出來(lái)，并乖乖地喝掉它，夢(mèng)想自己擁有姚明一樣的好身板為國(guó)家多做貢獻(xiàn)?？傊?，人們對(duì)牛奶有了感覺，什么樣的感覺呢牛奶=健康。這就是廣告喚醒人們健康意識(shí)的實(shí)證。而就當(dāng)喝牛奶運(yùn)動(dòng)正如火如荼地進(jìn)行的同時(shí)’，又有了更新的廣告說(shuō)法：“男人喝牛奶，女人喝豆奶”，因?yàn)槎鼓瘫扰Ｄ逃懈械拿廊菪ЧＶ袊?guó)人約有兩千多年飲用豆?jié){的歷史，富含人體所需的氨基酸、卵磷脂等營(yíng)養(yǎng)成

12、分的豆制品，一直是中國(guó)人食譜中的重要組成部分。在中國(guó)提倡喝豆奶很容易讓人所接受。隨之而來(lái)的，是維維集團(tuán)在推出國(guó)內(nèi)第一代高鈣優(yōu)質(zhì)豆奶粉的成功，并向世界倡導(dǎo)發(fā)展“金色食品”，并迅速占領(lǐng)了中國(guó)大份額的飲用品市場(chǎng)。無(wú)論怎樣，人們隨著廣告的傳播，對(duì)“吃”的感覺的不斷變化，都源于人們對(duì)健康的無(wú)止境的美好向往。廣告就是在這樣的心里暗示的基礎(chǔ)上起到了人們難以想象的作用。5結(jié)論廣告是影響消費(fèi)者決策的最重要因素之一，但大多數(shù)消費(fèi)品是消費(fèi)者本身所不能或難以檢

13、驗(yàn)的。中國(guó)作為一個(gè)人口眾多的國(guó)家，即使每個(gè)消費(fèi)者只是以試用的心態(tài)購(gòu)買一次，廠家的獲得的經(jīng)濟(jì)效益也是巨大的。這樣的廣告溫床上，廣告對(duì)消費(fèi)者的左右作用。在我國(guó)，消費(fèi)者的消費(fèi)心里還不成熟，盲從現(xiàn)象非常普遍，對(duì)于消費(fèi)者，要警惕廣告溫床現(xiàn)象的發(fā)生及蔓延；對(duì)于企業(yè)，應(yīng)該以廣告營(yíng)銷為媒介，最終以質(zhì)取勝。廣告營(yíng)銷管理中，廣告在吸引消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，企業(yè)不能忽視產(chǎn)品物化功能與消費(fèi)者內(nèi)心深處的精神相關(guān)聯(lián)，即通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷等傳播手段，將目標(biāo)所追求、所向

14、往的生活行為，由大眾所熟知的生活經(jīng)歷來(lái)表現(xiàn)出來(lái)，從而達(dá)到與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的效果，企業(yè)的產(chǎn)品就會(huì)成為他們生活的一部分。廣告營(yíng)銷商要多采用正確、積極、有效的手段，合理分析消費(fèi)者市場(chǎng)，為營(yíng)銷開拓出一片新的天地。當(dāng)一個(gè)品牌成為某種時(shí)尚或意義的的象征時(shí)，它的傳播力、影響力和銷售力是難以估量的。參考文獻(xiàn)黃升民廣告營(yíng)銷1北京：社會(huì)文獻(xiàn)科學(xué)出版社，20t0[2】劉亞敏食品廣告的奧秘【M】廣東：廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2004【3]馬謀超廣告心理【M】北京：中國(guó)

15、物價(jià)版社，2001【41楊海軍，田欣欣廣告營(yíng)銷案例評(píng)析[M1武漢：武漢大學(xué)fj版社2009AdvertisingandMarketingImpactonConsumerHabitsRENJiaLE1Zhu—feng(1CollegeofEconomicsandManagement，NorthUniversityofChina；2CollegeofMechanicalEngineeringandAutomation，NorthUniver

16、sityofChina，Taiyuan030051，China)Abstract：AdvertisinghasbecomeanindispensablepartofdailylifewiththedevelopmentofTechnologyandEconomy，Advertisingplaysanimportantroleandaffectspeopleslifestylesinourdailylifeasamarketingtoo1

17、Inordertoachievethebestadvertisingeffect，itisveryim—portforadvertisingindustrytoanalysistheimpactonconsumeradvertisingmarketingKeywords：advertising；advertisingmarketing；lifestyle；affect已已量d已I是巴蔓曼岳d蔓L(上接第145頁(yè))是脆弱的商品；沒(méi)有品牌根

18、基的市場(chǎng)可以說(shuō)根本就不參考文獻(xiàn)是“已占領(lǐng)的市場(chǎng)”；因此，我們的企業(yè)家們應(yīng)準(zhǔn)確地把[11劉立競(jìng)品牌藍(lán)皮書【M】北京：中國(guó)市場(chǎng)出版社，2008握歷史脈搏，順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的潮流，樹立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)【2]李光斗品牌競(jìng)爭(zhēng)力【M】北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2008劃，以品牌競(jìng)爭(zhēng)為主要策略，去迎接新世紀(jì)的挑戰(zhàn)。HowtoImprovetheBrandCompetitiveAdvantageofChineseEnterprises。SHILibo(Taiy

19、uanCoal，Taiyuan030023，China)Abstract：WithChina’saccessiontoWTO，domesticmarketshavebeenimpactbytheinexpensiveforeignenterprisesComporatebrandhasbecomethekeyofwinningeutomerloyaltyandseekingbusinesslong—termsurvivalandgrow

20、thInordertogainadvantageinmarketcompeti—tionforChina’senterprises，wemustimprovethecompetitivenessoftheirbrandsandcreatebrandnameThisarticleexplainsthemeaningandcharacteristicsofthebrand，andincreasecompetitiveadvantageand