畢業(yè)論文--名人廣告對消費者的影響研究

1、<p>　　名人廣告對消費者的影響研究</p><p><b>　　1、緒論</b></p><p>　　1.1選題背景和意義</p><p>　　名人廣告是以社會名人、影視歌星、體壇名將等作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式，利用名人所具有的社會影響力等優(yōu)勢來推銷介紹產(chǎn)品，快速提升知名度，促進產(chǎn)品銷售，以實現(xiàn)快速營銷的目的。這是一種借勢

2、營銷策略，它的效果也往往是立竿見影的，所以，其優(yōu)勢和巨大效果使得很多企業(yè)不惜斥巨資請名人來做廣告。在服裝、美容、飲料、日化等行業(yè)，名人廣告已成為了許多企業(yè)攻克市場的一個重要手段。</p><p>　　但是，由名人代言廣告所產(chǎn)生的問題也很多，這些問題也沒有消減的跡象。一些企業(yè)片面的認為名人代言廣告是企業(yè)品牌成功的最重要的因素，大量使用名人代言，不顧及廣告質量，還有些明星為了賺取高昂的廣告費用盲目代言、虛假代言，這種

3、企業(yè)與名人為了自身利益不顧及消費者和社會效應的行為使得名人代言廣告質量下降，并沒有取得預期的廣告效果。</p><p>　　本文縱觀國內外名人代言廣告的現(xiàn)狀和特點，針對其中的問題，提出了一些解決策略。名人代言是非常有效的廣告形式之一，但不是唯一的廣告形式，它在傳播的途徑中出現(xiàn)了許多問題亟待解決，這需要廣告主、廣告公司、媒介組織以及受眾共同努力，來完善名人廣告代言制度，使其更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，更好的指導消費者。&

4、lt;/p><p>　　所謂名人，是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。名人廣告就是請名人作為形象代表或商品推薦者的廣告。名人廣告取得成功的心理基礎是示范功能和從眾效應。在市場經(jīng)濟條件下，商品極為豐富，在為公眾帶來了極大方便的同時，也可能給他們帶來困惑。面對著一大批從外觀形態(tài)到內在質量、技術含量都極為相似的產(chǎn)品，消費者常常感到做出獨立判斷和選擇的困難，而在必須有所選擇的情況下，最簡單的辦法就是

5、接受別人的示范。名人廣告就是利用公眾人物具有號召力和影響力，起著“意見領袖”的作用，他們在廣告?zhèn)鞑ブ械囊庖姵３Ｓ绊懯鼙娦袨?。所以，名人廣告逐漸成為了企業(yè)攻克市場的一個重要手段，通過名人在廣告中的推介，能較快的提升產(chǎn)品知名度，鞏固品牌的市場地位，實現(xiàn)快速營銷的目的。名人廣告也成為了人們關注和討論的熱門話題。</p><p>　　隨著廣告業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展，名人參與廣告的現(xiàn)象越來越多。雖然名人參與廣告極大地豐富了我國廣告的

6、內涵，提升了廣告的影響力，但是也帶來了一系列值得重視的問題。最為典型的就是虛假的名人廣告和名人的虛假廣告。從根本上說，名人虛假廣告屢禁不止，與我國法律體系不健全及監(jiān)管執(zhí)行力不夠有很大關系。對于廣告代言人的懲治則處于一種缺位狀態(tài)，缺乏明確的規(guī)制措施，大大降低了名人代言虛假廣告的成本和風險，甚至造成了“罰不責眾”的尷尬境地。名人廣告、名人代言現(xiàn)象還有諸多的非理性因素，它所帶來的問題不容忽視。重要的是廠商、名人、受眾和管理者都應該盡快理性起來

7、。名人廣告，要在保證產(chǎn)品及服務質量的基礎上，在公平、公正的環(huán)境下進行規(guī)范的市場運作，在產(chǎn)品與名人之間找到合適的關聯(lián)，通過良好的創(chuàng)意表現(xiàn)傳播出去。對名人虛假廣告的治理，是一個長期的系統(tǒng)工程，政府、企業(yè)、名人、媒體、公眾都應參與其中，擇善而為，才有可能從根本上消除名人虛假廣告的泛濫。</p><p>　　1.2國內外研究現(xiàn)狀</p><p>　　Atkin and Block（1983）的研究

8、指出名人本人的可信性、勝任力和吸引力能夠影響名人廣告的效果。名人和普通人比較起來，被人們普遍認為具有可信性，而且更具有吸引力，他們的研究中通過名人可信度評價和購買意愿的達成來反映具體的廣告效果。Ohanian（1991）指出具有較高信源可信性因子的名人可能在更大程度上影響消費者的廣告態(tài)度，進而影響購買意向。這些因子包括吸引力、專業(yè)性、可信賴性等等。麥克格利（1995）通過研究發(fā)現(xiàn)，名人的吸引力、專業(yè)性和可靠性是影響名人廣告的重要因素。他

9、的這項研究結果和前面提到的信源吸引力和信源可信性兩個模型的研究結果是一致的。Erdogan，Baker 和 Tag（2001）通過探索性因素分析發(fā)現(xiàn)，廣告研究者們認為名人廣告中的以下五種因素對廣告效果最為重要，即匹配性、可信度、職業(yè)、聲望和易得性。這種觀點不僅僅局限于名人本身的特性，還研究了不同職業(yè)的名人會對廣告效果產(chǎn)生影響。</p><p>　　王懷明和馬謀超（2002）采用調查問卷的方法，通過 SPSS 軟件

10、和結構建模軟件 Lisrel 對收集的數(shù)據(jù)進行了探索性因子分析和驗證性因子分析，最終得出了名人廣告可信度的影響因子。這些因子主要包括品德、吸引力、名人與商品之間的一致性和專業(yè)性，其中品德包含了前面研究得到的可靠性因子。丁夏齊、王懷明和馬謀超（2004）三位學者在之前研究的基礎上，結合中國社會對個人的品格素質要求較高的實際，對廣告中的名人效應做了進一步的研究，通過問卷研究最終得到了道德聲譽這個影響名人廣告效果的因子，這能為后人的研究提供了

11、更詳細的參考。劉社瑞、柳禮泉（2002）兩位學者結合我國的實際，得出了影響名人廣告效果的若干因素。他們認為名人的職業(yè)、形象和氣質、名人在廣告中的位置、名人的修養(yǎng)等因素會影響廣告效果。他們還提出要重點研究廣告受眾群體的訴求，了解那些追星群體的口味，找到適合他們的名人。張紅霞和張益（2010）從國別屬性這一全新的視角對名人廣告效果進行了實證研究，他們的研究是一致性研究中特例，探討了不同國家的名人與不同國家的產(chǎn)品之間的匹配度對廣告效果的影響。

12、名人國別屬性與產(chǎn)品國別一致時,名人的吸引力對消費者態(tài)度</p><p>　　1.3研究的主要內容</p><p>　　廣告可以刺激消費，廣告也可以傳播知識，廣告還可以引導消費者資金合理投資、豐富消費者生活。廣告有這么多優(yōu)點，這就不得不誘使我們去合理利用廣告特別是名人廣告了，然而，名人廣告需要名人自律，也需要法律的約束和規(guī)范。本文主要分析名人廣告對消費者的影響，并對其中的問題提出解決策略。&

13、lt;/p><p><b>　　2、相關理論綜述</b></p><p><b>　　2.1名人的界定</b></p><p>　　其實名人的概念是相對的，例如影視大牌明星和某一名不見經(jīng)傳的模特，如何分辨他們是否是名人是一件復雜且麻煩的事情，而且不同的人在各類廣告中所起到的作用、效果，及其對消費者的影響都是各異的，很難用統(tǒng)一的

14、標準來認定。本文所說的名人就是指在一定時期內具有較高知名度、在社會中具有相當影響力的人物，主要有以下幾種：</p><p><b>　　(1) 娛樂界名人</b></p><p>　　像影視明星、歌手、主持人，她們在電視電影廣播中的曝光率較高，是容易讓消費者接受的一種，例如蔡卓妍代言的阿薩姆奶茶、徐若瑄代言的自然堂護膚品，她們都有很好的外形和人氣，商家普遍青睞這樣的人

15、。</p><p><b>　　(2) 體育界名人</b></p><p>　　體育名人代表著奮發(fā)向上的精神，代表不屈不饒的拼搏精神，他們對社會大眾會出現(xiàn)巨大的吸引力。例如林丹代言李寧廣告，孫楊代言汽車廣告，這些在體壇一戰(zhàn)成名又擁有俊朗外形的人都是廣告商的寵兒。</p><p>　　(3) 企業(yè)商業(yè)界名人</p><p>

16、;　　這些領導們親自代言做廣告，顯示了與消費者交流的誠意和負責任的態(tài)度，更加彰顯了企業(yè)的親和力，并且還可以節(jié)省巨額的代言費。國內很明顯的一個例子就是陳歐代言他的自創(chuàng)品牌聚美優(yōu)品，充滿正能量的廣告詞十分深入人心，由此深受觀眾歡迎，廣告的走紅自然也促成了陳歐營銷的成功。</p><p><b>　　(4) 專家學者</b></p><p>　　專家學者是某一領域的代言人，

17、他們有扎實的專業(yè)知識和理論功底，在某一領域有很強的影響力。由于消費者相信他們的號召力和影響力，他們代言的產(chǎn)品就很容易得到消費者的認可。例如，2012年莫言榮獲諾貝爾文學獎之后，網(wǎng)上掀起了一陣購買莫言著作熱潮，一時間洛陽紙貴，莫言的一夜成名無疑給自己的作品打了個免費廣告。</p><p><b>　　(5) 政界名人</b></p><p>　　政界名人相對于一般名人來

18、講，擁有權力和地位，利用他們做廣告更能得到消費者的信任，對于提高產(chǎn)品的知名度具有很強的作用。例如，NiKo濕巾的平面廣告中，薩科齊、奧巴馬、伊麗莎白女王的臉都不可避免地貼到了玻璃上，扭曲變形丑態(tài)百出，如此歡樂的海報只是為了向大家說明，拿報紙擦玻璃就等同于拿領導人的臉在擦，太不尊重他們了，所以還是選擇專門用于擦玻璃的NiKo濕巾吧。不過，政界名人做廣告在我國是不存在的，這與我國的政治制度和相關法律是有關系的。</p><

19、;p>　　2.2名人廣告的概念</p><p>　　所謂名人廣告，是指在廣告作品中，用消費者較為熟悉的娛樂界、影視界或者體育界等社會名人作為品牌代言人的一種廣告表現(xiàn)形式。它是一種利用名人所具有的優(yōu)勢，通過以名人推薦或使用產(chǎn)品為名向消費者傳遞產(chǎn)品信息，促進產(chǎn)品銷售，實現(xiàn)快速營銷目的的借勢營銷策略。</p><p>　　2.3 名人廣告的種類</p><p>　　

20、廣告的種類多種多樣，名人代言的形式也是多種多樣的，不同廣告對消費者所起的作用和感染力是不一樣的。以下是對名人代言的廣告進行的分類。</p><p>　　(1)提示性廣告。這樣的廣告名人并不直接介紹產(chǎn)品，而是名人的號召力把消費者的注意力轉移到產(chǎn)品上來。比如說某化妝品的戶外廣告，某名人只是一個姿勢，旁邊配著化妝品而已，明星沒有任何言辭。這類廣告只是利用了名人的光環(huán)吸引消費者，并沒有表述或評價產(chǎn)品。</p>

21、<p>　　(2)描述性廣告。名人在廣告中描述產(chǎn)品的功能、成分、效果等，例如“某某化妝品，富含維他命”。這類廣告中名人只是用語言對產(chǎn)品進行了描述，沒有利用名人身份勸誘和保證。</p><p>　　(3)勸導性廣告。在這類廣告中，名人以非常明確的意思表示勸告消費者購買。例如“肚子脹，不消化，找江中牌健胃消食片”，“保護嗓子，請用金嗓子潤喉片”。這類廣告主動要消費者選擇某種產(chǎn)品的意思，由名人直接出面進行

22、誘導，有利用名人效應的因素，這形成了名人推薦產(chǎn)品的形式。</p><p>　　(4)證言廣告。名人對產(chǎn)品或服務的質量、功效做出肯定明確的評價和擔保。有的直接表明對該產(chǎn)品的信賴，如“某某奶粉，值得信賴”；有的直接肯定產(chǎn)品的效果，如“某某藥，我的首選”；還有以自己的經(jīng)歷來證明效果的，如“某某減肥茶，三周抹平大肚子”。其中強調對所代言產(chǎn)品的信任，明確無誤的利用名人身份進行推銷，此類廣告中名人不僅是產(chǎn)品的代言者而且還是產(chǎn)

23、品質量的擔保者。</p><p>　　3、國內外名人代言廣告分析</p><p>　　3.1國內名人代言廣告分析</p><p>　　在我國，名人代言廣告風波不斷，歸結起來主要是利益的驅使、法律規(guī)制的缺位和監(jiān)督約束的不力。在各種規(guī)制名人代言虛假廣告的手段中，法律是最有效的也是最后的手段。然而，我國對于虛假廣告的法律規(guī)不僅不系統(tǒng)，不規(guī)范，而且缺乏可操作性。</p

24、><p>　　我國《廣告法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》及《刑法》中都有涉及虛假廣告的問題，這說明我國對虛假廣告這種違法現(xiàn)象給予了足夠重視，并用行政、民事、經(jīng)濟、法律等手段加以制裁，但對廣告推薦者，典型情形就是名人，沒有法律規(guī)定。不管其在虛假廣告活動中扮演了什么角色，起了什么作用，都不需要承擔任何的法律責任，甚至無需對自己的不適當?shù)男袨槌袚赖潞蛡惱淼呢熑?，其違法的成本是零，而收益卻高的讓人難以置信。<

25、;/p><p>　　3.2國外名人代言廣告分析 </p><p>　　3.2.1．西方國家名人廣告研究</p><p>　　加拿大廣告標準協(xié)會從1972年起開始提供對將要播發(fā)的廣告進行預審，頒發(fā)播發(fā)許可證以及相關咨詢的有償服務。這實際是從根本上解決了虛假廣告的問題，同時也解除了相關各方對潛在風險的擔憂。</p><p>　　美國廣告法規(guī)定廣告代言

26、人必須“證言廣告”和“明示擔保"， 意思就是名人們必須是其所代言產(chǎn)品的直接受益者或使用者，而且廣告中有關產(chǎn)品效果的部分必須有事實依據(jù)，否則就會被重罰。因此，美國名人選擇代言品時十分謹慎。</p><p>　　英國的立法特色在于對名人廣告客觀上引起的追隨效仿加以抑制，在某些行業(yè)排除有較強社會影響力的名人做廣告。</p><p>　　法國規(guī)定電視廣告必須真實、體面，尊重消費者的利益，

27、禁止任何誤導消費者的陳述、文字出現(xiàn)。并且根據(jù)相關的規(guī)定，犯虛假廣告罪的公民將受到3個月到2年的監(jiān)禁，對犯罪的法人處以廣告費50％的罰金。</p><p>　　其實在歐洲利用名人效應增強廣告效果的現(xiàn)象相對較少，大都注重靠新奇創(chuàng)意突出產(chǎn)品品質。比起名人，新奇有趣的廣告更能抓住消費者的眼球，帶來更好的廣告效果，這也和歐洲人相對理性的消費觀念有很大關系。</p><p>　　在其他許多西方國家，也

28、對虛假廣告案件處理極嚴，如果廣告是名人代言的，則名人也將負連帶責任。澳大利亞媒介委員會規(guī)定，廣告不能出現(xiàn)體育名人吸煙、飲酒的畫面。德國法律規(guī)定，名人必須是某種產(chǎn)品的消費者，才能為該產(chǎn)品作廣告。智利的消費者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒發(fā)布了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務對消費者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權將虛假廣告告上法庭。巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實的。</

29、p><p>　　通過以上陳述，可以看到在西方國家名人廣告的管理非常嚴格。一系列的相關規(guī)定，從消費者以及社會的主體影響來對名人廣告進行有效的管理，既保護了消費者和消費市場，又有效地推動市場經(jīng)濟的發(fā)展。</p><p>　　3.2.2．日韓名人廣告研究</p><p>　　日本社會對個人聲譽十分看重，若名人代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人會因此受到巨大影響，要向全社會公開道歉，

30、并在長時間得不到任何工作。如果代言名人出了問題，廣告主會擔心自己的形象受到損害，立即停止有關廣告的張貼與播放。日本的《藥物法》《食品衛(wèi)生法》規(guī)定，對做夸大或虛假醫(yī)藥及食品廣告的名人處3年以下勞役或50萬日元的罰金。</p><p>　　韓國很多名人的身影頻繁出現(xiàn)在各類電視廣告中，但有關虛假廣告的問題卻很少發(fā)生，究其原委很大程度上歸功于預審制。政府通過預審制來規(guī)范電視廣告內容的真實性和客觀性。韓國的電視廣告由韓國廣

31、告自律審議機構進行預審，所有的電視和廣播電臺的廣告在正式播放前必須經(jīng)過該機構的審查。同時，廣告自律審議機構制訂一系列的規(guī)定，從廣告用語、受眾表現(xiàn)形式等各方面對不同領域的產(chǎn)品做出了嚴格限制。正是由于實施了這種防患于未然的預審制度，韓國基本杜絕了虛假廣告與觀眾見面的機會，也為廣告代言人卸掉了沉重的社會責任和法律責任。</p><p>　　綜觀國外名人廣告，大多注重含蓄的意境和富有創(chuàng)造性的表達，而不像我國有些名人廣告對

32、產(chǎn)品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，其根本原因是嚴厲的法律制裁，另外名人自身自律也是主要原因。相比之下，我國廣告法律缺位、名人自身對于廣告的選取不嚴謹已經(jīng)消費者的盲目從眾都是名人廣告問題前赴后繼的原因。因此，分析和借鑒國外名人廣告的經(jīng)驗，對于我國名人廣告健康有序的發(fā)展有著及其重要的意義。</p><p>　　4、名人廣告對消費者的影響</p><p>　　4.1名人廣告產(chǎn)生

33、的原因</p><p>　　在市場活動中，商家都十分期望自己的品牌能有很高的知名度和美譽度，使之成為一個名牌，因為這樣就會在市場中吸引大批實際購買者和潛在購買者。而消費者都存在一種認牌心理，商家利用名人來樹立這種品牌形象，消費者就會購買。作為明星本身，也可以利用產(chǎn)品提高曝光率。對于這三者來說，名人廣告都是有需求的。</p><p><b>　　1．廣告主角度</b>&

34、lt;/p><p>　　名人廣告的作用機制是通過廣告將產(chǎn)品與名人相聯(lián)系，將明星的美譽度遷移到被他使用或推薦的商品上去，使產(chǎn)品也獲得一定的文化層次上的意義。廣告主之所以選擇名人代言，就是可以有效提升知名度以及突破銷量。借名人之名建立品牌的知名度，通過名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費者的眼球，更能引起人們的關注。信息經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼

35、球。請名人作品牌代言人雖然費用昂貴，但從所獲得的效益上來看，卻是物有所值的。所以請明星做廣告成為了一種趨勢，在廣告主眼里，拼實力，拼銷量，就必須請大牌。</p><p><b>　　2．消費者角度</b></p><p>　　現(xiàn)代市場觀認為，在諸多市場要素組成的復雜關系中，消費者是中心。</p><p>　　(1)消費者對廣告的反應具有明顯的選

36、擇性和局限性，由于知覺容量有限，消費者并不能感受到呈現(xiàn)在眼前的所有廣告，在外來刺激超出人們的正常閥限值時，人們就會從心理上對一部分刺激產(chǎn)生排斥，而名人廣告利用名人所具有的種種特征，可以在異常嘈雜的媒體環(huán)境中把公眾的注意力吸引到廣告信息中來。旨在使自己的商品從紊亂的信息環(huán)境中凸現(xiàn)出來。</p><p>　　(2)消費者對廣告的知覺具有某種理解性，即消費者會根據(jù)自己的過往經(jīng)驗對廣告信息進行加工處理，賦予其含義。名人的

37、聲望在消費者知覺名人廣告時具有某種光環(huán)效應，因為名人是值得信賴的，這種品質會遷移到他所代言的產(chǎn)品上，有助于提高品牌的知名度。</p><p>　　(3)名人廣告有助于增強廣告信息的可信度。消費者知覺到廣告后，是否愿意接受廣告的信息，還是一個未知之數(shù)。廣告要引導消費者的觀念向預期的方向變化，必須讓消費者覺得真實可信，而廣告是否可信，廣告的信息源至關重要。所以廣告由準來代言，事關重大。心理學中的態(tài)度改變理論認為，人們

38、心目中的權威最具影響力。名人廣告可促使消費者產(chǎn)生積極的情感，于消費者來說，起到一種指導作用。</p><p><b>　　3．名人角度</b></p><p>　　對于名人來說，代言一種產(chǎn)品不僅可以帶來可觀的經(jīng)濟效益還可以提高自身的曝光率以及提升自己的形象。</p><p>　　4.2名人廣告暈輪效應</p><p>　

39、　心理學的研究表明，人們對事物的看法并不一定是完整的、理智的。在相當多的情況下，人們只看事物的局部，并把這個局部的看法推及整個事物。這種個人主觀推斷的泛化、擴張，結果就是形成暈輪效應，也叫做光環(huán)效應。</p><p>　　名人具有較高的社會知名度，他們常常擁有大批崇拜者，名人效應在社會人際活動中，體現(xiàn)為一種能力關系，即支配他人的號召力、影響力。在這種情況下，人們往往傾向于以權威人士或名人的判斷和介紹作為選擇依據(jù)，

40、甚至評判標準，從而對權威人士和名人產(chǎn)生一種崇拜心理，認為權威人士和名人的判斷要可靠得多，這樣就產(chǎn)生了暈輪效應。暈輪效應在名人代言對廣告效果的最大貢獻即廣告在名人和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系，名人本身所具有的知名度和美譽度，使消費者原本中性的品牌態(tài)度轉向積極的品牌聯(lián)想，無疑將對產(chǎn)品銷售起到積極的帶動作用。</p><p>　　4.3名人廣告對消費者的影響</p><p><b>　　第一、廣

41、告刺激消費</b></p><p>　　廣告的連續(xù)出現(xiàn)就是對消費者的消費興趣與物質欲求進行不斷地刺激，從而激發(fā)消費者的購買欲望，進而促成其購買行為。</p><p><b>　　第二、廣告?zhèn)魇谥R</b></p><p>　　現(xiàn)代廣告五花八門，宣傳新商品的同時也或多或少帶有知識性內容的傳授，關于科技、生活、以及文化方面的新知識。經(jīng)常

42、關注廣告尤其是新廣告的人，能夠獲取許多新知識，了解許多新發(fā)明和創(chuàng)造，從而擴大視野、活躍思維、增長知識。</p><p>　　第三、廣告引導消費者資金合理投向</p><p>　　社會要繁榮發(fā)展，首先必須得活躍社會經(jīng)濟，一是要提高國民消費，二是要集中群眾手中的社會游資，投入到社會化的生產(chǎn)和建設中去。廣告通過合理的手段，適當?shù)卮碳はM，一方面改善人民的生活水平，另一方面也能活躍社會經(jīng)濟。利用廣

43、告對消費者手中的消費資金投向進行指導，使之集中起來投入到社會生產(chǎn)建設中去，對社會經(jīng)濟發(fā)展具有極為深遠的意義。</p><p>　　第四、廣告豐富消費者的生活</p><p>　　廣告通過傳播信息，為消費者提供衣食住行等方方面面的消費指導，介紹各種能夠豐富人們生活、改善生活質量所需的生活用品信息。</p><p>　　綜述，廣告與消費者間的關系并非簡單的推銷與被推銷的

44、關系，站在消費者的立場上，利用廣告特別是名人廣告來營銷對消費者而言還是有許多有益影響的，這樣就促使我們想要擴大這一積極影響，實現(xiàn)商家與消費者的共贏。</p><p>　　5、名人代言廣告存在的主要問題</p><p>　　5.1名人與產(chǎn)品間缺乏關聯(lián)性</p><p>　　有些廣告主在選擇代言人的時候只看重名氣，沒有考慮與產(chǎn)品的關聯(lián)性，造成代言人形象與產(chǎn)品形象不符合。

45、在我國，名人廣告和產(chǎn)品的關聯(lián)性缺乏主要體現(xiàn)在以下三個方面：</p><p>　　第一、名人定位與產(chǎn)品缺乏關聯(lián)性</p><p>　　名人有特定的受眾群體，他們在各自的崇拜者中有很強的心理感召力，借助名人的證言、推薦或示范，可以大大提升產(chǎn)品的知名度和美譽度，產(chǎn)生對特定消費群體不可言喻的說服力，誘發(fā)對名人所贊譽產(chǎn)品的購買欲望。相反，如果名人的受眾群體與廣告產(chǎn)品的市場不一致，廣告往往無法發(fā)展出符

46、合名人身份的創(chuàng)意，則名人的感召力和消費示范效應就發(fā)揮不出來?？v觀我國電視屏幕，名人廣告不勝枚舉，但普遍存在這樣一個現(xiàn)象，即過分重視名人的知名度而忽略了名人與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，結果達不到預期的廣告效果。</p><p>　　第二、名人與產(chǎn)品廣告主題缺乏關聯(lián)性</p><p>　　請名人來做廣告絕不是讓名人露個臉就行，一定要讓名人為既定的廣告主題服務。這樣受眾才會在關注名人的同時理解到廣告的最終

47、意圖。</p><p>　　第三、名人時效性與產(chǎn)品缺乏關聯(lián)性</p><p>　　高速運轉的現(xiàn)代社會，一個名人走紅的時間是有限的，特別是在娛樂界和體育界，長江后浪推前浪，永遠都不缺新的明星。而選擇名人做廣告就象選擇股票一樣，可能是績優(yōu)股也可能是潛力股。選潛力股是企業(yè)的理想，運用到妙處，企業(yè)會因此聲名遠播。而我國的很多名人廣告，不顧產(chǎn)品未來的發(fā)展趨勢，往往選擇當紅名人代言，合同一簽好幾年，殊

48、不知名人也是有時效性的，</p><p>　　第四、名人本土化的親和力與產(chǎn)品缺乏關聯(lián)性</p><p>　　隨著世界經(jīng)濟一體化、全球化的發(fā)展，名人廣告的跨文化傳播越來越頻繁。在這一傳播過程中，為了表明企業(yè)與產(chǎn)品的親和力，名人廣告應該朝著本土化的方向發(fā)展，在廣告?zhèn)鞑ブ?，這種本土化的親和力可以產(chǎn)生強烈的認同感，因而，可以大大地促進產(chǎn)品的銷售。而我國某些名人廣告商有著嚴重的崇洋媚外心理，盲目地選

49、擇外國名人代言，激不起消費者的共鳴就達不到廣告效果，巨額代言費也給企業(yè)帶來了不小的經(jīng)濟壓力。相反，在本土化的過程中，跨國廣告公司則特別注意研究目標市場的所在國的經(jīng)濟政治形勢、社會心理、價值取向，收入水平、消費趨勢等情況。由于本土化能較好地克服名人廣告與標消費群的文化差異、習慣差異與宗教差異等，因此其傳播效果就越發(fā)明顯。</p><p>　　5.2名人代言喧賓奪主</p><p>　　在名人

50、廣告泛濫的如今，名人代言出現(xiàn)了一種負面效應一一“名人廣告”變成“廣告名人”。名人同時代言多個品牌，導致注意力稀釋，其所代言的不同品牌之間發(fā)生混淆，品牌形象錯亂，受眾視覺感官麻木疲憊。此外，名人在不同的廣告中頻繁曝光，過度揮發(fā)自身商業(yè)價值，也影響到消費者對其代言產(chǎn)品的認知和忠誠。現(xiàn)在許多名人同時為好幾種產(chǎn)品做形象代言人，這些廣告經(jīng)常在同一廣告時間段前后播出。企業(yè)做廣告追風，選擇產(chǎn)品形象代言人難免撞在一起，這就大大降低了廣告的制作質量，也使

51、得廣告的效果大打折扣。當同一個名人形象強化的是多個主題時，就會使主題之間互相削弱，從而模糊、淡化受眾對產(chǎn)品品牌的印象。例如，深受年輕一代喜歡的人氣小花旦楊冪，近幾年代言的產(chǎn)品涵蓋生活中的各個方面，包括生活網(wǎng)站、網(wǎng)絡游戲、電子產(chǎn)品、服裝、食品、洗護用品、化妝品等，其中不乏同質化競爭品牌，觀眾只知道熒屏上不斷有楊冪代言的身影，卻很難把她與哪個品牌聯(lián)想到一起。</p><p>　　5.3名人形象危機影響品牌形象<

52、/p><p>　　選擇了與企業(yè)匹配的名人后，并不能就高枕無憂了，任用名人代言有利也有弊，企業(yè)要破除代言危機首先要有效控制名人所帶來的危機。他們的行為舉止都會影響到企業(yè)，帶來意外損失。名人形象危機分很多種，最常見的是明星自身名譽下降影響其可信度和美譽度，例如代言人的緋聞，代言人違法，代言人行為違反道德標準，這些現(xiàn)象都直接影響廣告信息的信譽度。還有一種形象危機是廣告代言人在代言周期內因病不能繼續(xù)代言，為了不影響消費者的購

53、買心態(tài)，需要及時更換代言人或者更換廣告。肩負著17個贊助商的數(shù)十億資金的劉翔在奧運會再度受傷“失足”出局，讓世界大跌眼鏡唏噓不已，品牌商們如何應對此次危機營銷，也是值得深刻探討的。</p><p>　　5.4名人虛假廣告代言</p><p>　　廣告最原始的作用也是最基本的功能就是向受眾傳遞產(chǎn)品信息，名人作為這一傳播的載體，應該保證信息的真實性，對廣大受眾負責。但是現(xiàn)在很多企業(yè)盲目追求廣告

54、效果，夸大廣告內容，借名人旗號欺騙消費者。消費者對虛假廣告深惡痛絕，特別是醫(yī)療器械、保健食品、藥品等方面的虛假廣告。名人虛假廣告最終損害了消費者的利益，破壞了企業(yè)形象，同時也使名人身陷虛假廣告的深淵而難以脫身。</p><p>　　5.5法律法規(guī)不健全</p><p>　　首先，廣告法規(guī)存在空白。頒布于1994年的《廣告法》雖然在規(guī)范廣告市場方面起到了巨大作用，但是許多廣告活動在該法規(guī)中找

55、不到相應的規(guī)則，對于廣告代言人來說是個空白。</p><p>　　其次，法律懲處不全面。國家相關機構在查處虛假廣告時只顧質疑名人和名人代言的產(chǎn)品以及查處相應企業(yè)，忽略了廣告經(jīng)營者和發(fā)布者，他們也是幫兇甚至策劃者，卻未收到法律的制裁。</p><p>　　最后，法律處罰太輕，可操作性不強才是名人虛假、違法廣告屢禁不止的根源，這也造成了名人廣告違法成本低收益高的局面，廣告商和代言人不惜以身試險

56、。</p><p><b>　　5.6廣告創(chuàng)意匱乏</b></p><p>　　廣告之所以吸引人，在于它運用綜合性的藝術手段生動地展現(xiàn)出商品的特性和功能，使人們在獲得信息的同時又感受著新穎獨特的視覺沖擊。這就不得不歸究于廣告創(chuàng)意了，一個好的創(chuàng)意可以讓人們對一條廣告印象深刻并認同其產(chǎn)品。然而縱觀我國現(xiàn)代名人廣告，創(chuàng)意表現(xiàn)的蒼白和貧乏是最大的詬病，其簡單和雷同也總是令人吃

57、驚。名人廣告更多的是呆板的名人臉譜秀和地攤式叫賣，生硬地告訴消費者“相信我，沒有錯”，如此是無法引起消費者共鳴的。</p><p>　　6、名人廣告問題的對策探析</p><p>　　6.1注重名人與產(chǎn)品間關聯(lián)性</p><p>　　為了更好的宣傳產(chǎn)品和品牌，提高產(chǎn)品的銷量，就需要增加廣告代言人和品牌之間的關聯(lián)性，包括名人定位與產(chǎn)品間的關聯(lián)、名人與產(chǎn)品廣告主題間的關

58、聯(lián)、名人時效性與產(chǎn)品間的關聯(lián)、以及名人本土化的親和力與產(chǎn)品間的關聯(lián)。尋找適合產(chǎn)品或品牌宣傳的代言人，才能更貼近消費者的心理，增加消費者內心對產(chǎn)品和品牌的認可度。</p><p>　　6.2完善形象代言人的忠誠度</p><p>　　名人代言時，不應只注重廣告費用和個人曝光率，應該認真篩選、謹慎代言，對代言品牌形成忠誠度。另外，在企業(yè)長期的品牌塑造過程中，為了便于公眾識別和記住品牌，在廣告宣

59、傳中，廣告主題、風格、視覺形象都應該要保持連續(xù)性和一貫性。所以廣告主在聘請名人為自己品牌代言之前應了解該名人近期是否還為其它產(chǎn)品做廣告，這種廣告是否對企業(yè)的形象和產(chǎn)品宣傳有影響，在廣告投放上，應了解該名人其他廣告的投放情況，以避免廣告投放的扎堆，弱化自己品牌廣告的宣傳效果。</p><p>　　6.3增強企業(yè)危機意識</p><p>　　作為一個成熟的廣告商，要增強企業(yè)危機意識，預測危機并

60、做好相應準備措施。企業(yè)應將代言人的公眾形象、責任心和為人處世的原則作為企業(yè)策略進行全方位考察，把名人的生活思想問題納入正規(guī)管理，納入條文中，做到與名人的名氣同提高。出現(xiàn)負面新聞時，保持鎮(zhèn)靜理智處理，采取逐步轉移公眾注意力的辦法，日后重新推出新的形象代言人，重塑品牌形象。劉翔的摔倒沒有立即奪去他的商業(yè)價值，反而一度因為街頭巷尾的討論使他更加炙手可熱，但是，現(xiàn)在的劉翔商業(yè)價值不如從前是公認的事實，廣告商對廣告的調整不可避免，圍繞基調的變化，

61、從之前的高調到悲壯，依靠大打感情牌來轉化危機為轉機。</p><p>　　6.4強化道德責任，加強名人自律</p><p>　　名人代言廣告時，必須加強自身的責任感，對自己負責，嚴格自律，取得公眾的信任，對社會負責，對追隨的崇拜者負責。名人在承接廣告業(yè)務時，要親身使用所宣傳的商品或接受所宣傳的服務，對相關產(chǎn)品的質量、療效了解后再作廣告。這一點上，應該學習國外一些名人對于代言廣告的謹慎態(tài)度。

62、</p><p><b>　　6.5完善法律法規(guī)</b></p><p>　　首先，完善廣告法律。立法機關應該根據(jù)現(xiàn)在名人廣告中不斷出現(xiàn)的問題對廣告法進行重新修訂和完善，將證言人和廣告主、廣告經(jīng)營商、廣告發(fā)布者這些廣告相關人納入管理條款中。</p><p>　　其次，完善監(jiān)管機制。在廣告制作、首發(fā)、變更三階段引入監(jiān)管機制進行監(jiān)督，并在廣告發(fā)布期

63、全程引入監(jiān)控系統(tǒng)，建立廣告信息化查詢系統(tǒng)。</p><p>　　最后，制定高處罰條款。相關部門應對以身試法唯利是圖的虛假廣告當事人嚴懲不貸，極力扼止違法廣告。</p><p><b>　　6.6增加廣告創(chuàng)意</b></p><p>　　和一般廣告相比，名人廣告更能吸引人們的眼球，也許更容易被挑剔。但是任何廣告始終應該把傳遞商品的信息放在首位，一

64、個好的廣告創(chuàng)意應該比代言人選擇和廣告投放量等更加重要。我國名人廣告要增加創(chuàng)意，主要從以下兩點入手。</p><p>　　一是創(chuàng)意要有獨創(chuàng)性，要突出產(chǎn)品主題，有獨特的藝術表現(xiàn)，并把消費者認同的文化情境納入考慮。二是創(chuàng)意要有針對性，要深度挖掘產(chǎn)品的特性和與生俱來的戲劇性，針對性地賦予新鮮的廣告創(chuàng)意，而不是注重于包裝名人，如此方能引導消費者完成注意、興趣、記憶、欲望的心理階梯。</p><p>

65、　　益達廣告是深受大眾熟知的廣告之一，一直以“甜蜜愛情”為文化核心，給消費者持續(xù)的理念與情感訴求。最近幾年的酸甜苦辣系列廣告更是吊足了消費者的胃口，它以電影短片系列的形式講述了酸、甜、苦、辣四個小故事，將品牌和產(chǎn)品訴求巧妙地融合在一個故事里，讓故事的主題成為品牌的核心價值觀，即無論是在嘗過各種味道后對牙齒的關愛，還是生活路上對他人的關心，益達始終相信應該用燦爛的笑容面對生活中的酸甜苦辣。新穎獨特的廣告形式、小清新明星代言、精妙溫暖的臺詞

66、、微博等社交媒介營銷，如此處處甄求完美的整合才促成了益達創(chuàng)意廣告營銷的成功。</p><p>　　7、我國名人廣告市場前景分析與預測</p><p>　　廣告?zhèn)鞑バ畔ⅰ⑼其N商品、便利生產(chǎn)生活，自有其合理價值和重要意義。名人與廣告結緣，是市場經(jīng)濟發(fā)展的必然產(chǎn)物，是促進銷售和滿足消費者需求的必要手段。然而，在當今的電波媒介和紙質媒介中成功的名人廣告越來越少，這既不是制作水平的下降，也不是名人自

67、身的表演及代言的水準不夠，而是我們的社會在發(fā)展，老百姓、受眾的品位不斷提高。當一個社會經(jīng)濟市場逐漸走向成熟的時候，要求名人廣告在整個社會中的角色意識、角色定位必須更加明確，因為受眾和社會對名人廣告的期待值、理解度在不斷增強。因此怎樣把“名人——廣告——品牌——受眾”很好地鏈接，達到多重效益，是亟待反思和解決的問題。</p><p>　　此外，對于名人廣告引發(fā)的社會層面的問題——虛假廣告也越來越得到社會的關注。值得

68、慶幸的是，隨著社會法制體系的逐漸完善，相關問題的對策法規(guī)也逐步出臺。相信在不久的將來，我國的名人廣告產(chǎn)業(yè)也將朝著健康有序的道路發(fā)展。</p><p>　　2009年6月1日起我國正式實施《食品安全法》,該法第五十五條規(guī)定：社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產(chǎn)經(jīng)營者承擔連帶責任。雖是食品安全方面的立法，但這是我國在現(xiàn)行法律中第一次明確了“個人”在虛假廣告中

69、應當承擔連帶責任?！皞€人"一字的增加，意味著名人代言虛假食品廣告將承擔法律責任。</p><p>　　2010年1月1日，國家廣電總局新頒布的《廣播電視廣告播出管理辦法》正式實施。該辦法再一次劍指名人醫(yī)療廣告，長期以來備受爭議的名人代言醫(yī)療產(chǎn)品廣告從此將退出廣播頻率和電視熒屏。</p><p><b>　　8、結束語</b></p><p

70、>　　一條廣告的播發(fā)，牽動著生產(chǎn)者的利益。一部法律的出臺，關聯(lián)著消費者的權益。如何能夠做到利益和權益的權衡和統(tǒng)一，是我國名人廣告產(chǎn)業(yè)需要深入思考的問題。</p><p>　　名人廣告是一把雙刃劍，使用得當可為企業(yè)助跑，適得其反也會使企業(yè)萎靡，不論名人廣告的影響力有多大，它都只是品牌營銷傳播的一個工具。對于任何想要成就恒久品牌的企業(yè)來說，塑造獨特的品牌價值與文化才是企業(yè)品牌建設的根基，在此基礎上再通過名人將其