網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度及呈現(xiàn)方式對(duì)受眾注意的眼動(dòng)影響研究.pdf

1、近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的快速普及和網(wǎng)民數(shù)量的急劇增長(zhǎng)，使網(wǎng)絡(luò)深入到人們生活的每個(gè)角落，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)下最熱門的營(yíng)銷平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)廣告也因此越來(lái)越繁榮。很多企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)痛下血本，以此來(lái)吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到推廣企業(yè)自身、樹立品牌形象、促進(jìn)商品銷售等目的。為了在眾多廣告中脫穎而出，企業(yè)也在廣告內(nèi)容和外在表現(xiàn)形式上下足了功夫。而何種廣告內(nèi)容與廣告形式相組合才能達(dá)成較好的廣告效果則一直是企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)。本文結(jié)合廣告的不同創(chuàng)意程度、尺寸大小、重復(fù)呈現(xiàn)次

2、數(shù)來(lái)研究不同設(shè)計(jì)組合的廣告對(duì)消費(fèi)者的注意力產(chǎn)生的影響。
　　本文分為兩個(gè)實(shí)驗(yàn)來(lái)研究相關(guān)的問題:實(shí)驗(yàn)一采取2（創(chuàng)意程度:創(chuàng)意，非創(chuàng)意）×3（尺寸大小:240×400像素、300×250像素和180×150像素）雙因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。考察了網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度和尺寸大小對(duì)消費(fèi)者觀看廣告的注意力的影響。結(jié)果顯示:網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度和尺寸大小的主效應(yīng)和交互效應(yīng)均顯著，創(chuàng)意廣告獲得的注意明顯多于非創(chuàng)意廣告;300×250像素的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意廣告獲得的注視

3、最多，240×400像素的網(wǎng)絡(luò)非創(chuàng)意廣告比其他非創(chuàng)意廣告獲得的注視更多。因此，廣告商應(yīng)該優(yōu)先考慮創(chuàng)意廣告的投放，合理分配廣告內(nèi)容和版面大小的成本。
　　實(shí)驗(yàn)二采用2（廣告創(chuàng)意程度:創(chuàng)意、非創(chuàng)意）×5（重復(fù)次數(shù):一次、兩次、三次、四次、五次）雙因素被試內(nèi)重復(fù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。探討網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度和重復(fù)效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者注意力的影響。結(jié)果顯示:網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意程度和重復(fù)次數(shù)的主效應(yīng)和交互效應(yīng)均顯著。被試對(duì)創(chuàng)意廣告的注視規(guī)律呈倒“U”型分布，在廣告重復(fù)呈